Этапы разработки товарной политики предприятия. Методическое пособие «Маркетинг»

Федеральное агентство по образованию РФ

Волгоградский государственный технический университет

Кафедра «Менеджмент, маркетинг и организация производства»

Методическое пособие «Маркетинг»

Для специальности 080507 «Менеджмент организации»

Волгоград, 2004

УДК 339.13 (075.8)

Рецензенты

Доцент, канд. эконом. наук, начальник отдела активно-пассивных операций АКБ «КОР» Т.Я. Холопенкова,

Зав. кафедрой «Экономики и управления» ВПИ, доцент, канд.эконом.наук. Л.И. Насонова

Печатается по решению редакционно-издательского совета Волгоградского государственного технического университета

Методическое пособие «Маркетинг» / Сост. Ю.И. Осадший, В.Н. Молодоженова, Т.П. Остапенко, Е.В. Самсонова/ Волгоград. гос. тех. ун-т. – Волгоград, 2004.

Изложены принципы и методы осуществления маркетинговой деятельности. В методическом пособии дается краткое представление о множестве подходов, идей, решений, используемых отечественными и зарубежными организациями. Рассмотрены особенности маркетинга инноваций.

© Волгоградский государственный

Технический университет, 2004

1. Основные понятия маркетинга 4

2. Управление маркетингом 7

3. Маркетинговые исследования 12

4. Сегментирование рынка 18

5. Разработка товарной политики 22

6. Задачи и политика ценообразования 31

7. Планирование и организация товародвижения 39

8. Системы формирования спроса и стимулирования сбыта 44

9. Особенности маркетинга инноваций научно-технических организаций и производственных предприятий 47

10. Маркетинговая среда инновационной фирмы 61

11. Маркетинговая стратегия инновационной деятельности 69

Основные понятия маркетинга

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

Нужда- это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, это то, что исходит от природы человека. Нужды могут быть физиологическими (одежда, пища и т.п.), социальными (общение, самовыражение и т.п.), личными (получение знаний)

Потребность- это нужда принявшая специфическую форму в связи с культурным уровнем развития общества и личностью индивида.

Запрос- это потребность, подкрепленная покупательной способностью

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта, путем предложения чего- либо взамен.

Товар – это все то, что предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения и использования.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Принципы маркетинга:

1. Ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

2. Знание и всестороннее изучение рынка, использование информации о рынке в процессе разработки и принятия научно -технических, производственных и хозяйственных решений.

3. Максимальное приспособление производства к требованиям рынка. Необходимо производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

4. Воздействие на рынок и покупательский спрос с помощью всех доступных средств.

5. Организация доставки товаров в таких количествах, такое время и место, которые наиболее полно устраивали бы конечного потребителя.

6. Завоевание рынка товарами наивысшего качества и получение за счет этого преимущества над конкурентами.

7. Обеспечение целевого управления всем процессом деятельности предприятия, т.е. разработкой, производством, реализацией и обеспечением сервиса.

8. Необходимость деления рынка на сегменты.

9. Оказание содействия торговым посредникам.

10. Ориентирование стратегий маркетинга на перспективу и т.д.

Концепции маркетинга строятся на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Существуют 4 основных концепции:

1. Концепция совершенствования производства. Применение этой концепции позволяет производителю снизить издержки производства, за счет увеличения объемов выпуска.

2. Концепция совершенствования товара. Производитель будет получать больше прибыли, если будет производить более высококачественную продукцию, чем конкуренты.

3. Концепция стимулирования сбыта. Производитель должен приложить какие-то силы, использовать рекламу и средства стимулирования сбыта для продажи своего товара.

4.Современная концепция маркетинга построена на удовлетворении нужд и потребностей клиентов

5.Концепция социально-этического маркетинга построена на удовлетворении нужд и потребностей клиентов с учетом потребностей общества.

Основные виды маркетинга:

1. Демаркетинг - чрезмерный спрос. Задача производителя - уменьшение спроса на товары и услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

2. Конверсионный маркетинг – негативный спрос, когда большинство сегментов рынка отвергают данный товар или услугу.

3. Противодействующий маркетинг – нерациональный спрос,

реализуется с целью обеспечения благополучия потребителей, которые считают определенные товары и услуги неприемлемыми для личного использования.

4. Стимулирующий маркетинг - отсутствие спроса, характерен для товаров, впервые вышедших на рынок.

5. Развивающий маркетинг, - скрытый спрос, т.е. задача маркетинга превращение потенциального спроса в реально предъявляемый.

6. Поддерживающий маркетинг - полный спрос. Данный вид маркетинга характерен для товаров существующих на рынке длительное время и приносящих производителю прибыль.

7. Ремаркетинг - падающий спрос.

8. Синхромаркетинг - нерегулярный спрос, он ориентирован на условия когда спрос превышает производственные мощности или наоборот, когда объем производства оказался больше потребности рынка (сезонный маркетинг).

Функции маркетинга:

1. Аналитическая функция, в нее входит изучение рынка, потребителей, фирменной структуры рынка, изучение товарной структуры рынка.

2. Производственная функция, в нее входит разработка новых технологий, организация производства новых товаров, материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции, проведение целенаправлен-ной ценовой политики.

3. Сбытовая функция - организация системы товародвижения, системы сервиса, формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

4. Функция управления и контроля - организация стратегического и оперативного планирования. Информационное обеспечение процессом управления маркетингом, организация контроля маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом

Управление маркетингом - это анализ, планирование и реализация мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных целей фирмы (получение прибыли, рост объема сбыта и т.п.).

Процесс управления включает в себя:

1) Анализ рыночных возможностей. Для выявления рынка, на котором будет продаваться товар можно воспользоваться несколькими способами: более глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, разработка товара, диверсификация.

Кроме поиска рынка товаров входит оценка маркетинговых возможностей. Маркетинговые возможности - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна соответствовать целям и ресурсам фирмы.

2) Отбор целевых рынков включает оценку существующего объема продаж и прогноз будущего. Если прогноз удачный, то проводится сегментирование рынка. Когда целевой сегмент выбран, осуществляется позиционирование товара, т.е. обеспечение товару отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

3) Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это набор допускающих контроля переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Marketing mix: Product, Price, Place, Promotion.

4) Организация и контроль маркетинговой деятельности. Организация включает в себя разработку системы планирования -обеспечение стратегического планирования т.е. выявление наиболее привлекательных для клиентов товаров в перспективе и обеспечение оперативного планирования т.е. разработку планов для каждого отдельного производства или товаров фирмы.

Важным моментом при организации маркетинговой деятельности является система организации - службы маркетинга. При построении структуры служба маркетинга, фирма может воспользоваться несколькими способами: функциональная организация, организация по географическому принципу, организация по товарному принципу, организация по рыночному принципу, организация по товарно-рыночному принципу.

Система контроля состоит из 3 видов:

1 . контроль выполнения годовых планов;

2. контроль прибыльности;

3. контроль исполнения стратегических установок.

Разработка комплекса маркетинга

Product - на данном этапе разрабатывается товарная политика фирмы, которая включает оценку качества конкурентоспособности продукции, потребительских вкусов и разработку ассортимента продукции, также важным является оценка основных свойств товара и его окружения (удобство приобретения, надежность поставки, дизайн, цена, марка и послепродажное сервисное обслуживание).

При разработке товара необходимо учитывать колебание объемов и продолжительности производства того или иного продукта. Колебания объема продолжительности производства и сбыта продукции - это жизненный цикл товара. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что рано или поздно любой товар вытесняется с рынка другим более дешевым или более совершенным товаром. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, типа, модели, торговой марки. Классическая кривая жизненного цикла товара имеет следующий вид, представленный на рисунке 1.1.

Объем продаж

1 2 4 5 время

Рис.2.1 Кривая жизненного цикла товара

1. Этап фаза внедрения на рынок, цель - создание рынка для нового товара.

2. Этап фаза роста, происходит признание товара покупателями, быстрое увеличение спроса, растет объем продаж; и следовательно прибыль.

3. Этап фаза зрелости, происходит повышение насыщенности рынка данным товаром и товар, который считался новинкой, переходит в разряд традиционных, т.к. о нем знает большое число покупателей.

4. Этап фаза насыщения, объем сбыта товара падает, а следовательно падает объем прибыли.

5. Этап фаза спада, потребитель теряет интерес к товару, спрос на него падает и у производителя есть два выхода из этой ситуации: первый - оживление продукта, путем изменения его положения на рынке; второй - прекращение производства товара. Различные состояния кривой жизненного цикла товара.

Объем продаж 1 - кривая увлечения, спрос на товар быстро растет и быстро падает. 2 - продолжительное увлечение. 3 - кривая описывает сезонный товар или модный т.е. периоды времени. 4 - ностальгия, характеризует товар на который спрос по истечении определенного времени возобновляется. 5 - провал, товар не имеет рыночного успеха. Price (цена)- на данном этапе происходит определение ценовой политики предприятия. Ценообразование строится таким образом, чтобы фирма воздействуя на объем продаж, получала определенную прибыль на каждом этапе жизненного цикла. Place (место)- т.е. доведение продукта до потребителей; этот элемент комплекса маркетинга характеризует деятельность направленную на то, чтобы сделать продукт доступным для потребителя. Главным содержанием этого элемента является выбор оптимальной схемы доставки товара от производителя к потребителю, организация транспортировки, сохранности грузов, а также послепродажное сервисное обслуживание. Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор типа канала распределения. Канал распределения - это организация отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому- то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: сбор и распределение маркетинговой информации, стимулирование сбыта, установление контактов, проведение переговоров, транспортировка и хранение товаров, сборка и установка товара, финансирование и функционирование канала. Канал распределения характеризуется числом уровней канала. Уровень канала - это любой посредник, который выполняет работу по приближению товара от производителя к потребителю и передает право собственности на товар конечному потребителю. Существует несколько уровней канала: 1. Нулевой уровень или прямой маркетинг т.е. когда производитель продает товар конечному потребителю. 2. Первый уровень; канал состоит из производителя, одного посредника и потребителя. 3. Второй уровень; канал состоит из производителя, двух посредников и потребителя. 4. Третий уровень; канал состоит из производителя, трех посредников и потребителя. С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы. Ргоmotion(продвижение продукта) - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта, до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания купить этот продукт. Продвижение продуктов включает использование рекламы, методов стимулирования сбыта, персональную продажу и методы связи с общественностью. Маркетинговые исследования Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам маркетинга. Они осуществляются в направлениях: 1. Рынок - самое распространенное из областей исследования, изучение рынка проводится для принятия решения о выборе рынка, видах деятельности на рынке для определения объемов продаж, для выявления соответствия между спросом и предложением. Объектами рыночных исследований являются тенденции развития рынка и конъюнктура рынка, включая анализ экономических, научно технических, демографических, экологических и других факторов. Результатом исследований являются прогнозы развития рынка. 2. Потребители - их исследование направлено на выявление комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при совершении покупки. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения, обеспеченность товарами потребителей, тенденции покупательского спроса, структура потребления. 3. Конкуренты - изучаются сильные и слабые стороны конкурентов, их доля на рынке, реакция потребителя на их действия. Эти исследования проводятся для достижения конкурентного преимущества на рынке, а их результатом является выбор возможного поведения на рынке. 4. Изучение фирменной структуры рынка - сбор сведений о коммерческих, торговых, транспортно- экспедиторских, рекламных, страховых, юридических и других посредниках, создающих маркетинговую инфраструктуру рынка. 5. Исследование внутренней среды - здесь происходит определение реального уровня конкурентоспособности фирмы и определения того, что можно сделать, чтобы фирма была адаптирована к меняющимся условиям внешней среды. 6. Исследование цен - определяется взаимосвязь между ценой и спросом, прогнозируется ценовая политика для разных стадий жизненного цикла товара. 7. Исследование продукта - определяется целесообразность создания новых продуктов, тестирование старых, исследование различных видов упаковки и изучение структуры сбыта, месторасположения складов, возможность использования посредника и предоставления сервисных услуг. 8. Исследование продвижения и стимулирования - определяет эффективность различных СМИ рекламной деятельности, испытание различных вариантов рекламы, анализ различных методов и средств стимулирования. Маркетинг, является не столько чисто теоретической, сколько практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому оно представляет собой “арсенал” современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. Методические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Таблица 3.1 Система методов исследований в маркетинге Общенаучные методы Аналитико-прогностические методы Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний. - системный анализ - линейное программирование - социологии - комплексный анализ - теория массового обслуживания - психологии - программно-целевое планирование - теория связи - антропологии - теория вероятностей - экологии - сетевое планирование - эстетики - методы деловых игр - дизайна - экономико-статистические методы ­ корреляционный анализ ­ регрессионный анализ ­ факторный анализ ­ дискриминантный анализ и т.д. - экономико-математическое моделирова-ние - экспертиза Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменение на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов, изменения в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов изменения в развитии рынков отдельных, тесно взаимосвязанных товаров. Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Конечно, системный анализ и комплексный подход не являются антиподами, они взаимосвязаны и не могут быть реализованы друг без друга. Но при конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи, а во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления. Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Маркетинг – это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая деятельность, связанная с маркетингом на предприятии. Линейное программирование, как математический метод для выбора из ряда решений наиболее благоприятного применяется при решении ряда проблем маркетинга. При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составление графиков поставок товаров и других аналогичных задач, применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения. Теория связи, рассматривающая механизм “обратных связей”, позволяет получить специальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Применение теории связи помогает совершенствовать связь предприятий с рынками, повысить эффективность использования получаемых данных. Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость определенных видов работ или операций в рамках, какой либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства любого товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний. Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут “проигрываться” для нахождения оптимальных решений. Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Наиболее эффективными являются экономические модели. Они дают возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить, например, перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные ответные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли. Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий. Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь проявляется с методами социологии и психологии, так как особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношения потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования. В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются и в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров. Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия. Среди приемов исследования, заимствованных из областей социологии и психологии наиболее распространенными являются: наблюдение, эксперимент, опрос. Сегментирование рынка Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. С помощью сегментации достигаются следующие цели: наилучшее удовлетворение нужд потребителей, повышение конкурентоспособности товара и его производителя, уклонение от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка, увязка научно-технической политики фирмы с затратами четко выявленной группой потребителей, ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя. Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Сегментация рынка может быть проведена по множеству признаков и с учетом многих критериев. Критерий - способ оценки обоснованности выбора. Признак - способ выделения данного сегмента рынка. Основными критериями сегментации являются: 1. Количественные параметры (емкость рынка) 2. Доступность сегмента для рынка (возможность получить канал распространения и сбыта) 3. Существенность сегмента т.е. определение того, насколько ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент, т.е. устойчива ли эта группа по объединяющим её признакам 4. Прибыльность - которая позволяет определить, насколько рентабельной будет работа в данном сегменте 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, здесь рассматривается насколько глубоко затрагиваются интересы основных конкурентов, готовы ли они уступить сегмент рынка, какие ими могут быть предприняты меры по защите своей доли на рынке, сколько фирме понадобится ресурсов для преодоления этой защиты. 6. Эффективность работы на данном сегменте т.е. проверка наличия необходимого опыта готовности производственного, инженерного, сбытового персонала, удовлетворять потребности покупателей на этом сегменте. 7.Защищенность сегмента от конкуренции, т.е. оценка возможного продвижения конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценка своих возможностей в конкурентной борьбе и определение направлений, на которых необходимо сконцентрировать усилия и ресурсы. Объектами сегментации могут быть потребители, продукты и предприятия. Потребители группируются по следующим признакам: географический, демографический, поведенческий, психографический. Продукты группируются: по характеру использования, по областям применения. Предприятия группируются: по отраслевому или хозяйственному профилю, по характеру форм сбыта и рекламы. Сегментирование по географическому признаку - в данном случае рынок разбивается на разные географические единицы (государство), районы, города, территории и микрорайоны). Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и потребностях покупателей, определяемых местными условиями. Демографический признак включает в себя такие показатели как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и т.д. Сегментирование по психографическому признаку - применяется при разделении покупателей на группы, в зависимости от принадлежности к общественному классу, в зависимости от образа жизни или в зависимости от характеристик личности. Сегментирование по поведенческому признаку - этот принцип включает в себя поводы для совершения покупки, здесь покупателей разделяют в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товаров. Этот признак кроме вышеперечисленного включает в себя изучение следующих показателей: искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару. Сегментирование по параметрам продукции - проводится с целью определения реакций на те или иные свойства продукта. Особенно важное значение эта сегментация имеет при выпуске нового продукта, когда решается вопрос - какие именно новые качества продукта привлекут к нему покупателей. Обычно происходит сочетание процессов сегментации рынка по продукту и по группам потребителей. Сначала идет сегментация по продукту, а затем по группам потребителей. Для сегментации рынков предприятий и организаций применяется именно этот процесс деления. При этом определяется, в каких отраслях, для каких групп пользователей предназначена продукция и какие функциональные, психологические характеристики потребителей имеют первостепенное значение. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: 1. Недифференцированный маркетинг. К этой стратегии прибегает фирма, обращающаяся ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиента, а на том, что в этих нуждах общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей; полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг очень экономичен, издержки по производству, рекламе товара и распространению не велики, фирма, использующая такую стратегию создают товары, рассчитанные на самые крупные рынки. 2. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или на всех сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, фирма надеется добиться роста сбыта и более полного проникновения на рынок. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиций на нескольких сегментах рынка, она сможет добиться роста повторных покупок. 3. Концентрированный маркетинг. Такая стратегия привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, эти фирмы концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрированный маркетинг связан с повышенным риском, т.к. избранный сегмент может не оправдать надежд производителя. При выборе стратегии охвата рынка надо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы, степень однородности продукта, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов. Разработка товарной политики Товарная политика предполагает определенный курс действий и призвана обеспечить преемственность мер и решений по следующим вопросам: 1) формирование ассортимента и управление им, 2) поддержание конкурентоспособности и качества товара, 3) нахождения для товара оптимальных рыночных ниш, 4) разработка и управление стратегией упаковки и маркировки, 5) разработка новых товаров, 6) разработка товарного знака. Отсутствие товарной политики ведет к стихийности, неустойчивости и отсутствию учета в принимаемых решениях, долгосрочных интересах и соответственно потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара. Товарная политика должна быть частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Система моделирования, конструирования, дизайна и стимулирования должна ориентироваться на конкретных потребителей. Разработка товарной политики требует соблюдения следующих условий: четкое представление о целях производства и сбыта, наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности, знание рынка и его требований, ясное представление о своих возможностях и ресурсах. Решение задач товарной политики должно осуществляться с учетом стратегического подхода, т.е. любое решение должно приниматься с учетом текущих требований, но с точки зрения конечных целей. При разработке товарной политики нельзя забывать о влиянии внешних условий на деятельность предприятия. Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же типы торговых заведений или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров, товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарная номенклатура описывает с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Широта - это общая численность групп товаров, выпускаемых данной фирмой. Насыщенность - это общее число составляющих товарную номенклатуру отдельных товаров. Глубина - это варианты предложение каждого отдельного товара в рамках ассортиментных групп. Гармоничность - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований, производства, организации и возможности использования одних каналов распределения рекламы. В своей деятельности фирма может принять решение о наращивании товарного ассортимента, который может быть 3 видов: 1 . Наращивание вниз - это расширение товарного ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь цели сдерживания конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстрорастущие сегменты ранка. 2. Наращивание вверх - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Такое решение принимают обычно фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, которые хотят проникнуть выше. Такое решение может оказаться рискованным, т.к. конкуренты, находящиеся в высших сегментах рынка могут начать проникновение в нижние сегменты. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма- «новичок» может изготавливать товары и услуги высокого качества. 3. Двухстороннее наращивание - это расширение товарного ассортимента и вниз и вверх одновременно. Такое решение обычно принимают фирмы, действующие в среднем эшелоне рынка. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Существуют следующие причины насыщения ассортимента: 1. Стремление получать дополнительную прибыль; 2. Попытка удовлетворять дилеров, жалующихся на пробелы, существующие в ассортименте; 3. Стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности 4. Стремление ликвидировать конкурентов; 5.Попытки стать ведущей фирмой Перенасыщение ассортимента ведет к снижению общих прибылей потому, что товары начинают подрывать сбыт друг другу.

В современных условиях разработка товарной политики для каждого предприятия и выработка товарной стратегии являются важными элементами планирования производственно-сбытовой деятельности.

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач принципов управления ассортиментом выпускаемой продукции и является составной частью системы маркетинга на предприятии.

Цели и задачи товарной политики зависят от конкретных стратегических и тактических задач предприятия, решаемых на разных этапах его развития.

Основные задачи товарной политики предприятия:

• обеспечение устойчивых темпов развития объемов производства и реализации продукции;
• удовлетворение спроса на продукцию предприятия;
• обеспечение конкурентоспособности продукции;
• регулярное обновление ассортимента изделий, выведение на рынок новых товаров;
• нахождение новых товарных ниш, освоение новых сегментов рынка;
• разработка новых видов упаковки товаров;
• совершенствование послепродажного обслуживания.

Обоснованная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции.

Номенклатура - это укрупненный перечень всей совокупности изделий, выпускаемых предприятием. Номенклатура включает различные виды товаров, которые подразделяются на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации производимых изделий.

Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:

• широтой или количеством ассортиментных групп;
• глубиной или количеством позиций в каждой ассортиментной группе;
• сопоставимостью или соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами исходя из общности потребителей, каналов распределения, цен, характера использования).

Разработка товарной политики включает следующие этапы:

• определение цели предприятия;
• изучение товарного рынка;
• оценка имеющихся сырьевых ресурсов;
• формирование товарной номенклатуры и ассортимента продукции;
• определение состава продукции по видам, маркам, артикулам;
• освоение новой продукции.

В современных условиях предприятию, для того чтобы развиваться, занять стабильную позицию на рынке, необходимо вести политику формирования товарного ассортимента на базе изучения жизненного цикла товара (см. разд. 6.5). Для планирования ассортимента важен анализ эксплуатационной фазы жизненного цикла товара, т. е. рыночного периода его жизни.

На стадии внедрения на рынок нового товара объемы его продаж растут медленно. Этот период сопровождается высокими затратами на производство и реализацию товара, так как объемы производства еще невелики, себестоимость изделий достаточно высокая, а продвижение товаров на рынок требует больших расходов на маркетинговые мероприятия.

Стадия развития (роста) - период признания товара потребителем. В результате происходит интенсивное увеличение объема продаж и соответственно рост прибыли.

На стадии зрелости постепенно замедляются темпы роста продаж в связи с тем, что рынок уже насыщен, товар хорошо знаком большинству покупателей и потребительские ожидания связаны с появлением в перспективе новых изделий. В этот период объемы продаж и прибыль достигают своего максимума. В дальнейшем начинается их постепенное снижение из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров, расходов на рекламу и стимулирование продаж.

Стадия спада - период снижения объема продаж и прибыли, ухода товара с рынка.

При изучении рыночного периода жизненного цикла товара надо учитывать его особенности, которые определяют наличие и продолжительность каждой стадии. Например, самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. У некоторых товаров стадия внедрения может быстро перейти в

стадию зрелости. Определить завершение одной стадии и начало другой можно в тот момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

При разработке товарной политики целесообразно весь ассортимент выпускаемой продукции подразделить на следующие группы:

• основная группа включает товары, которые находятся в стадии роста и приносят предприятию основную прибыль;
• поддерживающая группа охватывает товары, которые находятся в стадии зрелости и дают стабильную выручку от продаж;
• стратегическая группа состоит из товаров в стадии внедрения на рынок, которые обеспечат предприятию в ближайшем будущем наибольшие объемы производства, продаж и прибыли;
• тактическая группа объединяет товары, которые находятся в стадии роста и зрелости и призваны стимулировать продажи основных товарных групп.

При разработке товарной политики большое значение имеет конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность -- комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами. Оценка конкурентоспособности товара включает не только показатели качества (научно-технический уровень, потребительские свойства), но и экономические показатели: цена, расходы на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию, техническое обслуживание и др. Конкурентоспособная продукция гарантирует предприятию устойчивый объем продаж в конкретном сегменте рынка.

В соответствии с товарной политикой предприятие реализует различные товарные стратегии на различных рынках с учетом особенностей спроса, групп потребителей.

Товарная стратегия - это комплекс методов, способов реализации товарной политики, позволяющих гибко реагировать на изменение конъюнктуры рынка и конкретные условия про

изводства и реализации товаров, для обеспечения эффективной деятельности предприятия.

Товарная стратегия может строиться по следующим направлениям:

• узкая товарная специализация;
• товарная дифференциация;
• товарная диверсификация;
• товарная вертикальная интеграция и др.

Узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Узкая товарная специализация возможна также при наличии глубокой сегментации на рынке данного товара.

Стратегия узкой товарной специализации зачастую оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия или при периодическом изменении предприятием узкой специализации для освоения новых рынков, адаптации к меняющемуся спросу.

Товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов из-за специфических потребительских свойств, улучшенного качества, надежности товара и т. д.

Товарная диверсификация предполагает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа товаров и услуг, не связанных друг с другом. Такая политика обеспечивает устойчивость и стабильность работы предприятия, так как позволяет избежать рисков снижения спроса и спада в производстве одного товара, а также использовать управленческий, производственный, маркетинговый, коммерческий опыт других предприятий.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности предприятия не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда оно осваивает и контролирует производство по одной технологической цепочке, например базовых материалов,

полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе. Товарная вертикальная интеграция позволяет оптимизировать издержки производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии, а значит, получить более высокую прибыль.

Таким образом, товарная политика, являясь частью системы маркетинга, позволяет разрабатывать комплекс мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности производимой продукции, оптимизацию ее номенклатуры и ассортимента, создание новых товаров, установку очередности замены старых товаров новыми, удлинение жизненного цикла товаров.

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА

Факультет экономики и управления

Кафедра экономики и управления на предприятии

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему " Разработка товарной политики предприятия"

Специальность: Экономика и управление на предприятии

Дисциплина: Управление маркетингом

Выполнил

Манучарьянц Андрей Владимирович

группа Э-503

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор

Миронова Наталья Николаевна

"Допустить к защите"

Заведующий кафедрой______________

Работа защищена с оценкой______________

Дата______________

Москва 2010

Введение…………………………………………………………………...……....…3

Глава 1. Теоретические основы разработки товарной политики на

предприятии ………………………………………………………………….....…..6

1.1. Понятие и сущность товарной политики предприятия…………………........6

1.2. Этапы разработки плана товарной политики предприятия……………..…..11

1.3. Стратегия и тактика проведения товарной политики на предприятии.........17

1.4. Эффективность товарной политики на предприятии……………………..…23

Глава 2. Разработка товарной политики на предприятии общественного

питания ……………………………………………………………………….….….27

2.1. Характеристика кафе «Меткино»……………………………………….….…27

2.2. Анализ товарной политики кафе «Меткино»……………………………….31

2.3. Предложения по совершенствованию товарной политики предприятия…..35

Заключение………………………………………………………………………….42

Список использованных источников………………………………………………44

ВВЕДЕНИЕ

Деятельность любого предприятия является эффективной, когда произво­димый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удов­летворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четы­рех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которо­го формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с плани­рованием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по фор­мированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлет­воряют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Основными целями товарной политики является:

Обеспечение прибыли;

Увеличение товарооборота;

Приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

Снижение расходов на производство и маркетинг;

Повышение имиджа;

Рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

Инновации;

Вариации;

Дифференциации;

Установления и выбора марки;

Упаковки;

Формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится:

Поиск и развитие новых товаров;

Вывод новых товаров на рынок;

Обоснование форм товаров;

Регулирование качества товаров;

Контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д.

Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Сoдepжaниe тoвapнoй политики пpeдcтaвлeнo cлeдyющими элeмeнтaми:

Пpoдyктoвaя пoлитикa в yзкoм cмыcлe (пpoдyктoвыe нoвoввeдeния, пpoдyктoвoe вapьиpoвaниe, пpoдyктoвoe элиминиpoвaниe);

Пpoгpaммнo - accopтимeнтнaя пoлитикa;

Пoлитикa oбcлyживaния пoкyпaтeлeй;

Элeмeнтaми тoвapнoй политики пpeдпpиятия c позиций пpeдлoжeния являются:

Обновление продукции;

Модернизация и дифференциация продукции;

Снятие устаревшей продукции с производства;

Дивepcификaция пpoдyктoвoй пpoгpaммы, pacшиpeниe или cyжeниe продyктoвoй пpoгpaммы.

Относящимися в большей степени к cтopoнe спроса элементами товарной политики являются:

Peшeния, cвязaнныe c выбopoм тopгoвoй мapки;

Peшeния, cвязaнныe c нaбopoм дoпoлнитeльныx и cepвиcныx ycлyг, oкaзывaeмыx пoтpeбитeлям.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, предприятия, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки, по – разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т. е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности, как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке брэнда и новой упаковки товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

К основным направлениям организации товарной политики относятся:

Определение цели производственной программы;

Исследование товарного рынка;

Оценка ресурсной базы;

Расчет темпов обновления продукции;

Формирование ассортимента номенклатуры товара;

Определение состава продукции по видам, маркам артикулам;

Освоение новой продукции;

Оценка ее жизнедеятельности.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как:

Физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);

Расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;

Совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров .

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

Инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

Обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;

Создание и оптимизация товарного ассортимента;

Вопросы о товарных марках;

Создание эффективной упаковки;

Анализ жизненного цикла товара и управление им;

Позиционирование товаров на рынке.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. На рис. 1.1 приведена схема вариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия.

Рис. 1.1. Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарной политики предприятия

В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Xopoшo разработанный план в области товарной политики позволяет компании точно определить потенциальные вoзмoжнocти, paзpaбoтaть cooтвeтcтвyющиe пpoгpaммы мapкeтингa, cкoopдиниpoвaть coвoкyпнocть тoвapoв, как мoжнo дoльшe пoддepживaть yдaчныe, ycтpaнять нeжeлaтeльныe тoвapы.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассор тимента заключается в том, чтобы, умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Также политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару.

Предприятия, осуществляющие товарную политику, должны преследовать цель - производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.

Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы для завоевания и удержания позиций на рынке, но и придерживаться стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

1. Постановка целей и задач.

Определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д. В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

2. Выбор товарных стратегий.

К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течение периода (3 - 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными. В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые предприятие будет использовать в своей товарной политике. Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

3. Выбор концепции товарной политики.

3.1. Ассортиментная концепция.

Ассортимент, или товарная номенклатура - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Товарный ассортимент представляет собой динамичный набор номенклатурных позиций (моделей, марок) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке и обеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе. Порядок формирования ассортимента представлен на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Порядок формирования ассортимента

С точки зрения предпочтений товара важен тот, который в течение длительного периода обеспечивает превышение прибыли над финансовыми потребностями с целью поддержания конкурентоспособности фирмы. Немаловажную роль в оценке товарной стратегии фирмы отводится рейтингу товара. Под рейтингом продукции понимают место, занимаемое той или иной номенклатурной позицией в ранжированном ряду всех позиций товарного ассортимента.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:

Характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках;

Оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров;

Анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

Решение следующих вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и, в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем,; какими партиями выпускаться;

Перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом;

Методы управления ассортиментом и контроля.

Ассортиментная концепция является одним из важных решений в плане маркетинга, к которому необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

3.2. Концепция нового товара.

Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей. В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты.

Основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей;

Анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы;

Прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени;

Прогнозируемые технико-экономические показатели новых товаров;

Характер возможной конкуренции и степень её развития;

Позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров;

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.

4. Составление товарного плана.

Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.

В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

5. Составление плана действий (мероприятий).

В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлена в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д. В плане мероприятий необходимо привести следующие данные:

Перечень всех мероприятий и действий с кратким описанием их проведения;

Сроки проведения мероприятий;

Ожидаемый итог от проведения мероприятий;

Ответственных исполнителей и контролирующих лиц;

Перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их проведение.

Все мероприятия должны быть согласованы между собой.

6. Определение бюджета.

Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы. Во время составления бюджета осуществляются следующие действия:

Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям;

Подсчитываются затраты по каждому мероприятию;

Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий;

Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия.

7. Контроль товарной политики.

Объектами контроля являются: ассортимент выпускаемой продукции; качество товаров и услуг; затраты на создание новой продукции; мероприятия проводимые в рамках товарной политики и их эффективность; методы и результаты маркетинговых исследований и т.д.

Составление плана контроля осуществляется по следующим этапам:

Определяются области контроля товарной политики предприятия;

Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля;

Выбираются ответственные лица, осуществляющие контроль и определяются их полномочия;

Определяют сроки, периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.

Все разделы плана товарной политики должны быть приведены в соответствие друг другу, а также с другими разделами плана маркетинга .

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления уровня цены, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем их объектом является не сам товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответная реакция на разнообразные мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Создание новых товаров сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. Поэтому необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.

На выбор товарной политики оказывают влияние следующие факторы: качество товаров и услуг, номенклатура выпускаемых товаров, производственные возможности (в основном производственные ресурсы), издержки изготовления товара, число ассортиментных групп товаров, ширина ассортиментной группы, число модификаций товара, внедрение качественно новых товаров, снятие устаревших товаров, наличие торговой марки.

Оказывая воздействие на данные факторы, предприятие определяет свою товарную политику. В зависимости от номенклатуры производимых предприятием товаров можно выделить несколько вариантов товарной политики, которые часто имеют противоположный характер в своей направленности:

1. Политика недифференцированного сбыта.

Предприятие выпускает один товар, рассчитанный на широкого потребителя, удовлетворяющего общие потребности большого числа потребителей самых различных сегментов рынка. Преимущества такой политики состоят в малых производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки исходят из крайне ограниченной номенклатуры, не позволяющей выйти на сходные сегменты рынка и повышенный риск из-за малой сегментации.

2. Политика концентрированного сбыта .

Предприятие сосредотачивает свои усилия на выпуске единообразной, стандартизованной номенклатуре товаров одного вида и реализует ее на одном сегменте рынка, работая с одной группой потребителей. Предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка, создавая на нем сильную позицию Преимущества такой политики заключаются в небольших производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки состоят в том, что очень ограниченная номенклатура товаров не позволяет выйти на другие сегменты рынка и повышается риск из-за малой сегментации.

3. Политика дифференцированного сбыта.

Предприятие выпускает широкую номенклатуру товаров разных видов (электробытовые приборы, одежду) и реализует каждый товар на соответствующем сегменте, имеющем свой спрос. Преимущества политики состоят в работе на многих сегментах рынка, широкой доли охвата рынков и распределении риска среди многих сегментов. Недостатки связаны с большими производственными затратами и расходами на рекламу.

4. Политика псевдодифференциации.

Товарная политика может видоизменяться, например, использоваться политика одновидовой номенклатуры с псевдодифференциацией товаров. Предприятие производит единообразную, стандартизованную номенклатуру товаров одного вида или один и тот же товар, но имеющий небольшие изменения (например, в окраске) и свою маркировку. Изменения касаются организации сбыта и связаны с сегментами рынка. Преимущества такой политики состоят в небольших производственных издержках и большей доли охвата рынка, недостатки связаны с повышенными расходами на организацию «быта».

Фирма должна постоянно совершенствовать товарную стратегию, это позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса, которые представлены на рис. 1.3.

Товарные стратегии фирмы

Вариация физических свойств

Рис.1.3. Товарные стратегии фирмы.

1. Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров - конкурентов. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что, в конечном счете, способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска. Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес - коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

2. Стратегия вариации товара. В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация су­ществующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение поку­пателя.

Модификация товара - наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжитель­ности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями мо­дификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлече­ния новых покупателей для его покупки.

В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, либо произ­водство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке. Ф. Котлер связывает модификацию товара с изменением таких характерис­тик товара, как его качество, свойства и внешнее оформление. Х.- К. Вайс модификацию товаров, уже содержащихся в производственной программе, называет вариацией товара. X. Мефферт считает, что вариация товара меньше способствует насыщению объема продажи в ходе профилизации, адаптации товара к условиям конкурен­ции, чем улучшению репрезентативности товара в глазах покупателей. Под ва­риацией он понимает в первую очередь изменение стиля и внешней формы само­го товара, его упаковки, марки товара и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара. Тогда как модификация предполагает изменения не только в части улучшения каче­ства товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации.

Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концент­рации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифициро­ванным, комплексным и удобным, благодаря этому фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благода­ря уникальности и престижности его внешнего оформления.

3. Стратегия элиминации товара состоит в выделении таких товаров, ко­торые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров пред­ставляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и вы­водить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ про­граммы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке. Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о ре­зультатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрас­тной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные то­вары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Выбор предпочтительной альтернативы осуществляется на основе анализа взаимодействия возможностей рынка, задач фирмы и ее ресурсов (рис. 1.4.)

Сектор А – задача компании и условия рынка совпадают;

Сектор B - возможности и ресурсы совпадают;

Сектор C - задачи и ресурсы совпадают;

Сектор D - все факторы совпадают.

Рис. 1.4. Взаимодействие возможностей рынка задачи и ресурсов компании

Тем не менее, главным ориентиром при формировании товарной стратегии является (при всей значимости остальных категорий) достижение конкурентного преимущества фирмы в долговременной перспективе.

Выбрав ту или иную альтернативу товарной стратегии, фирма должна "наполнить" ее конкретным содержанием - соответствующим товаром или товарным ассортиментом, т.е. группой товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из признаков: совместное применение, общий сегмент рынка, общий канал распределения, сходный диапазон цен.

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска ин­вестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и "ста­реющих" товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые таб­личные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и при­были. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.

В общем представлении эффективность (в переводе с латинского - действенный, производительный, дающий результат) характеризует развитые различные системы, процессы, явления. Эффективность выступает как индикатор развития предприятия, она же - его важнейший стимул. Стремясь повысить эффективность товарной политики, мы определяем конкретные меры, способствующие процессу развития, и отсекаем те из них, что ведут к регрессу.

Эффективность товарной политики в этом смысле, всегда связана с практикой. Она становится целевым ориентиром проведения определенных действий на предприятии, направляет его деятельность в русло обоснованности, необходимости, оправданности и достаточности .

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Для выработки и проведения эффективной товарной политики предварительно проводится анализ всех характеристик товара: надежность, удобство пользования, функциональные возможности, долговечность, удобство обслуживания, эстетика, гарантии, инструкции, упаковка и т.д. Потребительский эффект зависит не только от основных, но и от дополнительных свойств изделий. Основные свойства товара определяются целью, для которой он создан, а дополнительные - отношением потребителя к изделию. Например, основное назначение бытовых осветительных приборов - хорошо освещать помещение или рабочее место, а дополнительное - служить украшением интерьера. При наборе же соответствующих ламп (кварцевые) осветительный прибор может уменьшить бактерицидность помещения или поможет получить эффект загара.

Другой важный момент - ориентация на сегментированную группу потребителей. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления уровня цены, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем их объектом является не сам товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответная реакция на разнообразные мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Без четкой ориентации на узкую, заранее выявленную целевую группу потенциальных потребителей не может быть успеха в рыночной экономике. Это будет актуально для наших предприятий, как только рынок получит достаточно четкий импульс к самоорганизации и стабильности.

Эффективность политики предприятия следует оценивать по экономическим результатам, характеризующим работу предприятия в целом: обобщающим экономическим показателям (товарооборот, издержки, прибыль, цены), показателям использования ресурсов (выработка, товарооборачиваемость); качеству торгового обслуживания (широта, устойчивость и обновляемость ассортимента); качеству товаров. Анализируя влияние товарной политики на деятельность организации можно сделать вывод, что рентабельность выше у тех торговых предприятий, которые имеют широкий ассортимент товаров, высокую товарооборачиваемость, четкие хозяйственные связи и наращивают темпы розничного товарооборота, улучшают работу с покупателями.

Оценка эффективности деятельности предприятий проводимых товарную политику, может осуществляться как на основе экспертных оценок, так и силами самих предприятий. Такая работа необходима при планировании хозяйственной деятельности, выявлении причин невыполнения плановых заданий, изыскании резервов повышения эффективности работы предприятий, определении стратегии его развития. Оценка товарной политики дает представление об адаптации предприятия к рыночным условиям, позволяет не только выработать стратегию и тактику поведения торговых предприятий, но и повысить эффективность управления ими на уровне территории. Ее применение позволит хозяйствующим субъектам определить слабые и сильные стороны торговой деятельности и сконцентрировать все условия на направлениях, являющихся наиболее перспективными и доходными. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности товарной политики уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Эффективность товарной политики основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Отсутствие рыночной информации, данных оперативного анализа и неумение постоянно увязывать коммерческие решения с конъюнктурой рынка снижают эффективность деятельности предприятия. Избежать этого можно путем введения маркетинговых служб (или хотя бы их основных элементов) на каждом предприятии. Поскольку маркетинг является чисто рыночной концепцией управления коммерческой деятельностью предприятия, то он позволит наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. Практический маркетинг принесет реальную пользу предприятию лишь в том случае, когда его применение будет осуществлено квалифицированными специалистами, обладающими знаниями в области рыночной стратегии и тактики.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

Объектом и предметом исследования стала товарная политика, проводимая на предприятии общественного питания - кафе «Меткино», обусловленная особенностями восприятия деятельности кафе.

Общественное питание как отрасль народного хозяйства представляет собой совокупность предприятий, объединенных по характеру перерабатываемого сырья и выпускаемой продукции, организации производства и формы обслуживания населения.

Общественное питание выполняет три взаимосвязанные функции: производство готовой продукции, ее реализацию и организацию потребления. Деятельность предприятий общественного питания в процессе выполнения этих трех функций характеризуется рядом признаков, сближающих их с предприятиями пищевой промышленности и розничной торговли.

По характеру организации производства предприятия общественного питания имеют ряд общих признаков с производственными предприятиями. Однако от таких предприятий предприятия общепита отличаются тем, что на них не только организуется производство готовой кулинарной продукции, но и осуществляется ее реализация в специально оборудованных помещениях. Продукция предприятий общественного питания не выдерживает длительных сроков хранения и, как правило, должна реализовываться непосредственно после изготовления. Продукция производственных предприятий может храниться сравнительно длительное время и реализуется за пределами предприятий- изготовителей.

Выполнение функции реализации сближает предприятия общественного питания с предприятиями розничной торговли. Предприятия общественного питания, как и предприятия розничной торговли, реализуют продукцию населения в обмен на его денежные доходы. Общественное питание организационно входит в состав торговли. Его оборот составляет более 10% общего розничного товарооборота государственной и индивидуальной торговли страны. Однако по характеру реализации продукции предприятия общественного питания существенно отличаются от предприятий розничной торговли, так как они не только реализуют, но и организуют потребление готовых блюд и кулинарных изделий и предоставляют населению различные виды услуг. Более двух третей реализуемой предприятиями общественного питания продукции является продукцией собственного производства.

Кафе «Меткино» расположено в пригороде столицы, вдоль центрального пригородного шоссе, возле небольшого озера. Общее количество посадочных мест – около сорока. Предлагаются блюда русской и европейской кухни.

Управление деятельностью предприятия осуществляется его собственником, который является директором предприятия. Директор самостоятельно определяет структуру управления предприятия и формирует штаты. В штате предприятия числятся 15 человек, работающих в две смены (администратор, повар, бармен, официант, посудомойщица - уборщица), а также директор, бухгалтер и технолог (зав. производством).

Часы работы - с 11 до 24 часов, без выходных и перерыва на обед.

К оказанию услуг, связанных непосредственно с процессом производства продукции общественного питания и обслуживанием потребителей (гостей), допускаются работники, прошедшие специальную подготовку и профилактические медосмотры в соответствии с требованиями нормативных документов.

Данное предприятие общественного питания называется кафе, так как оно оказывает услуги по организации питания и отдыха потребителей с предоставлением ограниченного по сравнению с рестораном ассортимента продукции; реализует фирменные, заказные блюда, изделия и напитки. Также на это указывает наличие совокупности отличительных и обязательных признаков предприятия типа кафе, характеризующих качество предоставляемых услуг, условия и уровень обслуживания:

Обычная вывеска;

Оформление залов и помещений с использованием декоративных элементов, создающих единство стиля;

Система вентиляции, обеспечивающая допустимые параметры температуры и влажности;

Мебель стандартная, соответствующая интерьеру помещений;

Столы с полиэфирным покрытием;

Металлическая посуда и столовые приборы из нержавеющей стали;

Полуфарфоровая, фаянсовая посуда;

Сортовая стеклянная посуда без рисунка;

Салфетки полотняные индивидуального пользования;

Меню и прейскурант с эмблемой предприятия на национальном и русском языках оформленное машинописным или другим способом;

Разнообразный ассортимент блюд, изделий и напитков, в т.ч. фирменных, заказных и с учетом специализации;

Обслуживание официантами, барменами, метрдотелями или самообслуживание;

Наличие у обслуживающего персонала санитарной одежды.

Кафе «Меткино» предоставляет следующие услуги:

Услуги питания;

Услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий;

Услуги по организации потребления и обслуживания;

Услуги по реализации продукции;

Услуги по организации досуга;

Информационно-консультационные услуги.

Услуги по организации потребления и обслуживания представлены достаточно широким спектром услуг, которые включают в себя следующие виды:

Организация и обслуживание торжеств и ритуальных мероприятий;

Организация и обслуживание культурно-массовых мероприятий;

Доставка продукции и обслуживание потребителей на рабочих местах и на дому;

Услуги официанта на дому;

Организация комплексного питания и прочие.

В кафе «Меткино» есть все необходимые документы, необходимые для деятельности предприятия:

Свидетельство о государственной регистрации предпринимателя без образования юридического лица;

Документы, подтверждающие принадлежность торгового объекта физическому лицу (свидетельство о праве собственности, технический паспорт);

Свидетельство об уплате единого налога на вменённый доход;

Лицензия на розничную торговлю алкогольной продукцией, свидетельство об уплате лицензионного сбора за право торговли винно-водочными изделиями; документы, подтверждающие легальность производства и оборота алкогольной продукции на территории РФ; копия справки к товарно-транспортной накладной; копии лицензий оптовых поставщиков;

Документы, подтверждающие сертификацию товаров и услуг;

Товарно-транспортные накладные на все товары;

Свидетельства о метрологической поверке весоизмерительного оборудования; мерных сосудов;

Санитарные книжки для работников;

Договоры о найме работников предприятия;

Ассортиментный перечень производимой продукции.

Также имеется книга отзывов и предложений, которая предоставляется по требованию гостей.

Меню кафе отличается широким ассортиментом блюд сложного приготовления. Однако фирменным блюдом кафе «Меткино» являются пельмени собственного производства. За счет такого разнообразия пельменей предприятие имеет высокую пропускную способность в обеденное время.

В баре кафе представлен большой ассортимент продукции, горячих напитков, натуральных соков и алкогольных напитков. В баре также как и в торговом зале реализуют блюда, закуски и кондитерские изделия.

Интерьер кафе выполнен в традиционном европейском стиле.

Руководство кафе соблюдает установленные в государственных стандартах, санитарных, противопожарных правилах, технологических нормативах, других правилах и нормативных документах обязательные требования к качеству услуг, их безопасности для жизни, здоровья людей, окружающей среды и имущества.

Кафе «Меткино» концентрирует свои усилия в расчете на удовлетворение потребностей своих клиентов. Согласно этой стратегии блюда в меню в максимальной степени отвечают потребностям разных групп потребителей. Предприятие выделяет специфический сегмент рынка, используя низкие цены, а, также предлагая для постоянных клиентов специальные предложения (скидки, льготы, бонусы), при этом учитывается ряд следующих факторов:

Качество продуктов, используемых в приготовлении пищи;

Возможность использования невысоких цен;

Количество блюд в меню;

Удобство в местоположении предприятия общественного питания;

Предоставление дополнительных услуг;

Вежливое обращение с посетителями;

Компетентная информация о составе и особенностях блюд в меню.

Кафе позиционирует себя как элитное заведение, расположенное в выгодном месте, вдоль трассы, рядом с небольшим озером. Работа кафе организована так, что днем его посещают служащие близлежащих офисов и предприятий, среди которых популярны бизнес-ланчи и комплексные обеды. При организации бизнес-ланча в кафе для ускорения обслуживания используют «американский сервис», суть которого состоит в том, что пища готовится и раскладывается непосредственно на кухне. Официанты разносят тарелки гостям. Этот вид обслуживания пользуется популярностью благодаря простоте и оперативности. Данная услуга была внедрена на предприятии после проведенного опроса потребителей. В вечернее время его, как правило, посещают vip -клиенты.

В условиях современного рынка общественного питания основными критериями формирования ассортимента кафе являются спрос потребителей и предложение на рынке продуктов. Исходя из этого, ассортиментная политика на предприятии определяет оптимальное соотношение набора блюд в меню с учетом различий в потребностях потребителей. Оптимизация номенклатуры блюд, одновременно представленных в меню, но различающихся по степени новизны и цены, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. Постоянное расширение ассортимента блюд и услуг при оптимальном ценообразовании и других условиях способствует повышению рентабельности хозяйственной деятельности предприятия.

При разработке ценовой политики предприятие стремится, с одной стороны привлечь как можно больше потребителей, с другой получить как можно большую прибыль. При реализации продукции кафе строит свою ценовую политику в зависимости от производимой продукции и использует дифференцированные цены. Стандартизированные изделия предприятие отпускает по цене, установленной в результате соотношения спроса и предложения. Стоимость изделий, выполненных на заказ, зависит от сложности производственного процесса и используемых материалов: чем сложнее изделие, тем выше цена. Таким образом, предприятие старается привлечь как потребителей со средним достатком, так и потребителей с высоким уровнем доходов. Предприятие пассивно использует высокие цены. При установлении цены предприятие использует затратный метод. Основное преимущество метода установления цен на основе издержек производства заключается в его простоте. Суть данного метода состоит в исчислении совокупности затрат на единицу продукции, то есть полных издержек производства. К полученной сумме совокупных издержек добавляется процентная надбавка в виде прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

В кафе используется прямой канал сбыта – путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям, так как
он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет
контролировать сбыт услуг предприятия. А каналом
распределения является розничная торговля, так как кафе – розничное
предприятие услуг.

При осуществлении своей товарной политики предприятие уделяет большое внимание вопросам сервисного обслуживания. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сер­виса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в полу­чении наибольшей пользы от приобретенного товара (блюда). Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: при­влечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Организационная структура кафе «Меткино» является функциональной и представляет собой трехуровневую систему. Такая структура управления представляет собой схему подчинения нижестоящего подразделения ряду функциональных подразделений, решающих отдельные вопросы управления. В этом случае указания поступают более квалифицированные. Но подчиненные подразделения не всегда знают, как согласовать полученные указания, в какой очередности их выполнять. На рис.1.5. представлена организационная структура кафе.

Рис.1.5. Организационная структура кафе «Меткино»

При этом необходимо отметить, что на предприятии отсутствует единая служба маркетинга, а затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер. Отдельные маркетинговые функции выполняются непосредственно самим руководителем.

Сильные и слабые стороны предприятия также можно представить с помощью SWOT – анализа:

S trengths (Cильные стороны) - возможность быстрого реагирования на спрос, желание развивать бизнес и охватывать новые сегменты рынка, умение оптимизировать затраты, широкий ассортимент, серьезные намерения, отсутствие конкурентов, востребованность продукции, выгодное местонахождение (возле живописного озера), контроль над собственным каналом распределения, высокая степень износа оборудования, стабильное финансовое положение с минимальными долгосрочными долгами.

W eaknesses (Слабые стороны) - отсутствие продвижения собственной продукции на рынок, отсутствие постоянной рекламной деятельности предприятия, постоянная текучесть обслуживающего персонала, отсутствие постоянных клиентов, отсутствие репутации, низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия, маленькая площадь парковки для машин.

O pportunities (Возможности) – привлечение целевой группы посетителей, создание приятной и располагающей атмосферы в кафе, стремиться предоставить максимальный уровень сервиса и уровня обслуживания, проведение тренингов и развитие персонала, возможность быть ведущим кафе в районе, предоставление дополнительных услуг, увеличение продолжительности времени работы.

T hreats (Угрозы) – появление конкурентов, повышение цен на закупочные продукты питания, непредсказуемость покупательского спроса, серьезные неприятности в случае срыва поставок, рост налогов, формирование отрицательной репутации.

На основании выявленных основных сильных и слабых сторон можно принимать взвешенные решения, касающиеся развития данного предприятия; совершенствовать товарную политику на предприятии; ставить цели, учитывая его реальные возможности.

Кафе - одно из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего здесь требуются не только организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу заведения, приятную для посетителей. Без этого условия, ни о каком формировании лояльности не может быть и речи. Стало быть, необходима "тонкая" настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента. Но, к сожалению, именно в кафе, маркетингу по-прежнему уделяется недостаточно внимания.

Основные причины недоразвитости маркетинга нужно искать в следующем:

Уровень экономической/маркетинговой подготовки владельца кафе достаточно низкий по сравнению с руководителями многих других видов бизнеса.

Непонимание ценности маркетинга (что во многом определяется предыдущим пунктом) и, как следствие, нежелание финансировать это направление. Причем стремление сэкономить относится и к финансированию маркетинговых программ, и к зарплатам специалистов, которые могли бы организовать такую работу. Поэтому очень часто маркетинг в кафе сводится к тому, что кажется необходимым - рекламе в СМИ, "наружке", и… все.

Серьезные специалисты в области рекламы и маркетинга не спешат работать на предприятиях общественного питания. Во-первых, они не считают эту работу престижной и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив роста в таких предприятиях немного. В одиночном заведении вообще редко встретишь хоть одного специалиста, не говоря уже об отделе или департаменте. В-третьих, уровень зарплат в кафе на такие должности невысок и подходит только для начинающих специалистов, что может их устроить только на время поиска другой, более высокооплачиваемой и перспективной работы.

Проанализировав товарную политику кафе можно выделить следующие задачи с точки зрения маркетинга:

1. Информирование посетителей о кафе.

2. Расширение круга посетителей кафе.

3. Привлечение целевой группы посетителей.

4. Увеличение дохода с клиента.

5. Удержание клиента.

1.Информирование посетителей о кафе. Необходимо постоянно информировать потенциальных клиентов о различных мероприятиях, акциях, вечерах, проводимых на предприятии.

2. Расширение круга посетителей кафе. Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. В этом же кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может сослужить плохую службу. Поэтому необходимо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за рынком предприятий общественного питания, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории.

Если же говорить о привлечении разных людей с помощью разделения потоков посетителей, то делать это можно двумя способами.

Первый - привлекать посетителей на банкетное обслуживание, при этом соотнести их по времени с целевой аудиторией. Например, в выходные дни кафе испытывают существенный недостаток клиентов. На эти дни можно принимать заказы на банкетное обслуживание, или же устраивать семейные ужины.

Второй способ размежевания посетителей на потоки - работа в нескольких форматах. Например, днем кафе работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время - в формате кафе с обслуживанием. Это может сработать, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. В вечернее время можно привлекать и людей, проживающих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.
3. Привлечение целевой группы посетителей. Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции кафе. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа. Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлечет определенных посетителей, автоматически отсекая других. Комплекс мер, предлагаемых для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит таким образом:

Разнообразная кухня;

Высокий уровень обслуживания;

Дизайн фасада, вывески, входа и интерьера;

Удобное расположение вдоль трассы, за счет этого привлечение проезжающих клиентов.

4. Увеличение дохода с клиента. Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в кафе, либо платит больше за одно посещение при том же графике (желательно, конечно, и то и другое). Методов для этого существует достаточно много и некоторые из них довольно сложно систематизировать и описать. Например, создание соответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, придет ли человек в это кафе специально, или же только благодаря тому, что оно расположено рядом с домом. Тем не менее, кроме создания "правильной" атмосферы, можно выделить некоторые проверенные методики, позволяющие поднять показатели продаж на одного клиента:

1) Персонал кафе, от его умения предложить и продать во многом зависит средний чек заведения. Тем не менее, сделать официанта и бармена хорошими продавцами очень трудно. Во-первых, персонал надо обучить. Это стоит денег, а, как показывает практика, на обучение персонала готовы тратиться лишь единицы. Или, скажу точнее, - заплатить за обучение столько, сколько это должно стоить, согласно подавляющее меньшинство владельцев кафе. Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала заведения заставляет делать процесс обучения перманентным, что требует дополнительных затрат. В-третьих, работа официанта не престижна и мало оплачиваема. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как временное. Очень распространены летние подработки у студентов. К тому же, это влечет еще одну серьезную проблему - на работу официантом приходит много молодых людей с низким интеллектом и низким культурным уровнем, который не позволяет им впитывать даже примитивные знания об обслуживании и продажах, не говоря уже о понимании того, что это действительно важно. Ну а о высокой корпоративной культуре речь, как правило, вообще не идет. В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельца бизнеса в большинстве случаев не позволяет ему выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи и т.п.

2) Введение в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Что-то вроде "шеф-повар рекомендует". Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже. Но опять же, во многом это зависит от того, окажется ли персонал способным продать его.

3) Проведение праздничных мероприятий. Например, дней какой-либо кухни. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить уже имеющихся постоянных (и не только постоянных) клиентов заведения. Этим список методик, конечно, не ограничивается, мы не можем учесть все до мелочей.

5. Удержание клиента. Удержать клиента - это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных. Первоначально задача решается довольно просто. Так как кафе рассчитано на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекается люди. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в кафе комфортно, то он будет приходить регулярно, причем это происходит как бы само по себе. Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов:

Кухня и качество приготовления блюд;

Мода на что-то (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые заведением - то есть, дополнительные услуги и т.п.);

Отношение обслуживающего персонала, так как клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд;

Различные методы стимулирования: программы скидок (предложение скидочных карт), поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т.п.

Следует отметить: для того чтобы поздравить клиента с днем рождения или Новым годом, необходимо иметь информацию об этом клиенте. То есть, работникам кафе необходимо собирать базу данных своих постоянных посетителей. Чаще всего подобная информация можно собирать при выдаче карты скидок (или бонусной карты) – предложить клиенту заполнить анкету.

6. Формирование имиджа кафе (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает посетителю воспринимать кафе как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для посещения. Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей. При этом для его формирования посетителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом. Существует точка зрения, что имидж ресторана (кафе) складывается из двух пересекающихся компонент - из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального и т.д.) и специфики конкретного кафе, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что посетители осуществляют выбор предприятия как места для отдыха, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик заведения. В каждом сегменте рынка посетители формируют для себя имидж ресторана, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Другими словами, происходит сравнение воспринимаемых характеристик кафе (его имиджа) с некими оценочными критериями. Из этого следует, что чем точнее соответствие между представлениями посетителей о том, каким должно быть кафе, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в нем. Не менее важной является мысль о том, что посетители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет известный французский аналитик Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция ресторана как совокупность атрибутов». Такими атрибутами, по мнению Ламбена являются: близость ресторана (кафе), ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое посетителями на покупку, атмосфера заведения . Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Следует также учитывать, что выбор посетителей зависит от степени соответствия между имиджем кафе и собственным имиджем посетителя. Многие посетители приписывают отдельным предприятиям общественного питания определенные категории клиентов и сравнивают их имидж с имиджем, который они приписывают себе. В этой связи нельзя не упомянуть о том, что при формировании имиджа необходимо принимать во внимание его эмоциональное, чувственное восприятие.

Например, опираясь на данные различных маркетинговых исследований, можно с уверенностью сказать, что у значительного числа посетителей предприятий общественного питания на первом месте находится "атмосфера заведения", это еще можно назвать комфортностью пребывания. Уровень комфортности - показатель, который используется для описания тех или иных видов бизнеса, например, супермаркетов, но и там он довольно субъективен. А для кафе его практически невозможно перевести на рациональные рельсы. В самом деле, довольно сложно просуммировать такие показатели, как дизайн, освещенность, температура, планировка и многие другие, и вывести идеальную формулу успешного существования заведения, поэтому, к сожалению или к счастью, человеческий фактор тут исключить нельзя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате выполненного курсового исследования мы можем сделать следующие основные выводы.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; определение темпов обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий.

Предприятие, производящее товар (или услугу), помимо исследования этого товара, обязано обратить внимание на состояние потенциальных потребителей, на их доход. Существует показатель эластичности спроса по доходу, т.е. степень изменения количества спрашиваемых товаров (или услуг) в ответ на изменения в размере доходов потребителей. Именно доход является условием приобретения товара после того, как его функциональное назначение совпало с нуждами потребителей. Поэтому для предприятия важно следить за товарными рынками и проводить их исследование с целью наиболее удачного сбыта именно его продукции, наиболее полно удовлетворяющей нужды потребителей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление, 6-е изд. / Перев. с англ. – СПб.: Питер, 2003. – 528 с.

2. Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшенз для малого бизнеса / Перев. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. – СПБ.: Издательский дом «Нева», 2004. – 416 с.

3. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.

4. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов – М.: Экономика, 2001. – С.258.

5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз – М.: Финансы и статистика, 2001. – 96с.

6. Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля: стратегический подход, 8-е изд. / Перев. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1184 с.

7. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом – М.: Экономика, 1991. – 227с.

8. Боумен К. Стратегия на практике / Перев. с англ. – СПб.: Питер, 2003. – 251 с.

9. Вествуд Дж. 30 минут для подготовки плана по маркетингу / Перев. с англ. – М.: ЛОРИ, 2000. - 80 с.

10. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг– М.: Финансы и статистика, 1999. – 243с.

11. Волкова И.В., Миропольский Я.И., Мумрикова Г.М. Ресторанный бизнес в России: с чего начать и как преуспеть. – 3-е изд. – М.: Флинта: Наука, 2004. – 184 с.

12. Егоров И.В. Управление товарными системами: Учеб.пособие для вузов – М.: Маркетинг, 2001. – 176 с.

14. Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия – М.: ИНФРА-М, 1998. – 96с.

15. Ильющенко Е.В. Маркетинг на предприятии – Минск: Экоперспектива, 2000.- 85с.

16. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Под ред. Волковой М.А. - Питер, 2001.- 95 с.

17. Крылова Г.Д. Маркетинг: теория и 86 ситуаций: Учеб.пособие для вузов – М.: ЮНИТИ, 2000. – 165 с.

18. Кузин Б. Методы и модели управления фирмой – СПб: Питер, 2001. – 84 с.

19. Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2005. – 800 с.

20. Маслова Т.Д. Маркетинг - Питер, 2004. –393 с.

21. Немчина А.М., Минаева Д.В. Маркетинг: Учеб.пособие для вузов – Изд.дом « Бизнес – пресса», 2001. – 177 с.

22. Николаева Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли // Маркетинг в России и за рубежом - 2000 .- №4.

23. Ноздрева Д.В. Маркетинг – М.: Юристъ, 2000. – 149 с.

24. О’Шонесси Д. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Под ред. Ямпольской Е.А. – Питер, 2001.- 30 с.

25. Пилдич Д. Путь к покупателю: О том, как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем /Пер. с англ. В.Б. Бабрева – М.: Прогресс, 1991. – 159 с.

26. Питер Р. Диксон Управление маркетингом – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. – 256 с.

27. Прыкина Л.В. Экономический анализ предприятия: Учебник для вузов – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2001.- 381. с.

28. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник для студентов вузов – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 258 с.

29. Скриптунова Е.А. Управление ассортиментом - новый ресурс повышения рентабельности бизнеса // Справочник экономиста.- 2004.- №3.

30. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб.пособие для вузов – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2001.- 115 с.

31. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: Учеб.пособие для вузов – М.: ИНФРА – М, 1999. – 198 с.

32. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России - СПб: Питер, 2001.–84с.

33. Титова В.А. Маркетинг: Учеб.пособие – Ростов: ФЕНИКС, 2001.- 286 с.

34. Томилов В.В. Культура организации предпринимательской деятельности: Учебное пособие - СПб.: СПбГУэиФ, 1993.–240с.

35. Федько В.П. Основы маркетинга - Ростов: ФЕНИКС, 2002.- 43 с.

36. Фидаров В. Оптимизация ассортимента // Риск. – 2002. - №4.

37. Хисрик Р.Д., Джексон Р.В. Торговля и менеджмент продаж / Пер. с англ. – М.: Филинъ, 1996. – 247с.

38. В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева Современный маркетинг: Учебное пособие – Финансы и статистика, Москва, 2000.–256 с.

39. Шеховцова М.М. и др. Управление планированием ассортимента продукции: (Для службы маркетинга) – Владимир, 1990. – 105с.

40. Экономика малого предпринимательства в России, СПб - 2000.- № 3.

41. Яскевич Е.В. Практический маркетинг: составление плана маркетинга предприятия: Институт менеджмента и бизнеса, Владивосток, 1998.-48с.

Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов – М.: Экономика, 2001. – С.258 .

Маслова Т.Д. Маркетинг - Питер, 2004. –393 с

Ильющенко Е.В. Маркетинг на предприятии – Минск: Экоперспектива, 2000.- 85с.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Под ред. Волковой М.А. - Питер, 2001.- 95 с

Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов – М.: Экономика, 2001. – С.258.

Кузин Б. Методы и модели управления фирмой – СПб: Питер, 2001. – 84 с.

Экономика малого предпринимательства в России, СПб - 2000.- № 3.

Николаева Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли // Маркетинг в России и за рубежом - 2000 .- №4.

Товарная политика - это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг.

Разработка и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкое представление о целях производства и сбыта; наличие маркетинговых стратегий согласованных между собой; хорошее знание рынка характера его требований и перспектив его развития; реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе.Все эти условия необходимо учесть при планировании товарной политики предприятия.

Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

1. Постановка целей и задач.

Определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д.

В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи. как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

2. Выбор товарных стратегий.

К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течении периода (3 - 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными.

В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике.

Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

3. Выбор концепции товарной политики.

1) Ассортиментная концепция.

Ассортимент, или товарная номенклатура - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:

Характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках.

Оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров.

Анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

Решение вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться.

Перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом.

Методы управления ассортиментом и контроля.

Ассортиментная концепция является одной из важных решений в плане маркетинга, к которой необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

2) Концепция нового товара.

Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей.

В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты.

· Основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей.

· Анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы.

· Прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени.

· Прогнозируемые технико - экономические показатели новых товаров.

· Характер возможной конкуренции и степень её развития.

· Позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.

3. Составление товарного плана.

Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.

В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом, в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д.

В плане мероприятий необходимо привести следующие данные.

1. Перечень всех мероприятий и действий с кратким описанием их проведения.

2. Сроки проведения мероприятий.

3. Ожидаемый итог от проведения мероприятий.

4. Ответственных исполнителей и контролирующих лиц.

5. Перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их проведение.

6. Необходимо, что бы все мероприятия были согласованы между собой.

Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.

Во время составления бюджета осуществляются следующие действия:

1. Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям.

2. Подсчитываются затраты по каждому мероприятию.

3. Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий.

4. Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия.

Составление плана контроля осуществляется по следующим этапам:

1. Определяются области контроля товарной политики предприятия.

2. Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля.

3. Выбираются ответственные лица осуществляющие контроль и определяются их полномочия.

4. Определяют сроки, периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.

Создание новых товаров сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. По этому, необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.

Министерство образования Российской Федерации

Воронежский государственный технический университет

Факультет вечернего и заочного обучения

Кафедра экономики производственного менеджмента и организации машиностроительного производства

Курсовой проект

по дисциплине: «Маркетинг»

тема: «Разработка товарной политики предприятия»

Проверил: Воронин С. И.

Воронеж 2004

1. Введение 3

2. Товар, классификация 4

3. Циклы товара 4

4. Конкурентоспособность товара 7

5. Новый товар 8

6. Товарная информация 9

7. Сбыт товара 11

8. Товарная политика 12

9. Упаковка товара 14

10. Основные задачи ООО «ТЕМП» 14

11. Виды швейных машин, выпускаемых ООО «ТЕМП» 15

12. Три среза ООО «ТЕМП» 17

13. Конкурентоспособность швейных машин 18

14. Новый товар ООО «ТЕМП» 18

17. Список использованной литературы 23

Основными целями курсового проекта является закрепление и углубление теоретических знаний по дисциплине, овладение студентами практических навыков проведение маркетинговых исследований, разработка и обоснование маркетинговых программ и маркетинговых решений на внутреннем и зарубежном рынках.

Тема данного курсового проекта «Разработка товарной политики предприятия».

Именно эта тема является актуальной сейчас, когда страна поднимает экономику, открывается множество новых фирм, которые предоставляют населению различные новые товары и услуги.

Товар – продукт, который предлагается рынку для приобретения по согласованным ценам.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и др.

Классификация товаров:

1) по срокам использования:

· длительного использования

· кратковременного использования

· услуги (кратковременные и долговременные)

2) товары широкого потребления:

· товары широкого спроса

· товары импульсивной покупки

· товары для экстренных случаев

· товары предварительного выбора

· товары особого выбора

· товары пассивного спроса

3) товары промышленного назначения:

· материалы и детали (сыры и полуфабрикаты)

· капитальное имущество (сооружения, здания, оборудование, используемое конкретно в производстве)

Различают жизненный и рыночный циклы товара

Рыночный цикл – это время нахождения товара на рынке с момента первой партии до прекращения поставок и продаж.

Жизненный цикл – это время нахождения товара на рынке и у потребителя и дополнительно включает время сервисного обслуживания, поставки запасных частей и т. д. Жизненный цикл товара, его длительность трудно предугадать. Он зависит от цены, спроса, затрат на сбыт, распределение и т.д.

Обычно каждые товар проходит 4 фазы. График жизненного цикла товара представлен на рис. 1

Т, время

(1) – продукт

(2) – дополнительная прибыль от реализации модифицированного товара

(3) – прибыль

Существует 3 способа удержания товара на рынке:

1) модификация рынка (поиск новых потребителей и более усиленное стимулирование уже существующего товара)

2) модификация товара (изменение упаковки, свойства товара, внешнего вида)

3) модификация маркетинга (стимулирование сбыта с помощью одного или нескольких элементов комплекса маркетинга)

Таблица №1

Жизненный цикл продукта, ситуация компании, рыночная ситуация и структура сбыта

Ситуация компании и рыночная ситуация	Стадии жизненного цикла продукта
	Запуск на рынок		Зрелость
		Растущий		Убывающий
	Незначительные	Растущие	Растущие	Убывающие
Денежный поток	Отрицательный
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Опоздавшие
Число конкурентов	Незначительное	Растущее		Продолжающее убывать
Стратегические цели сбыта, структура сбыта	Расширение рынка	Проникновение на рынок	Защита доли рынка	Повышение эффективности
Затраты на сбыт			Убывающие
Ключевые маркетинговые инструменты			Продукт/цена	Распределение/ цена
	Первоначальный вариант, дальнейшая доводка	Модернизиро-ванный	Дифференциа-ция, поиск но-вых мест при-менения, рас- ширение ассорт.	Сокращение ассортимента
	Высокая для снятия сливок или низкая для проникновения	Поддержание или снижение	Тенденции к снижению в зависимости от дифференц. и конкуренции	Снижающаяся с целью дифферен- циации с новыми продуктами
Распределение	Ограниченное	Интенсивное	Интенсивное	Выборочное
Цена коммуникации	Ознакомить пот- ребителя с това-ром и сделать его прини-маемым дист-рибьюерами	Предпочтение торговой марке	Верность торговой марке	Подчеркивание, преимущество товара в плане надежности цены

Так как переход от стадии к стадии переходит без резких скачков, то служба маркетинга предприятия должна постоянно следить за изменениями на рынке и своевременно вносить изменения в программу маркетинга. Важно обеспечить соответствие плана производства продукции и объема ее продаж на рынке. Наличие непроданной продукции приведет к прямым потерям (затраты на материалы, трудовые и финансовые ресурсы) и появлению упущенной выгоды, когда данные ресурсы можно было направить на производство и сбыт другой рентабельной продукции.

Виды жизненного цикла товара:

1) - традиционный, включает все фазы жизненного цикла товара

2) - бум или классический, описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени

3) - увеличение характеризует товар, который получает быстрый взлет и падение популярности

4) - продолжение увеличения, характеризует модификацию товара

5) - сезонность или мода характеризует товар, хорошо продаваемый в определенное время

6) - возобновление или ностальгия, т.е. сначала товар утерял популярность, потом возобновил

7) - провал, т.е. товар вообще не получил успеха

Конкурентоспособность товара – это степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке.

Выделим 3 группы параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товара:

1) технические – параметры назначения (габариты, вес, мощность, дизайн, ремонтопригодность)

2) экономические – цена приобретения, эксплуатационные издержки

3) организационные – комплектность и условия поставок, условия платежа, система скидок.

Предприятие может применить различные стратегии в области конкурентоспособности своего товара. При этом оно должно учитывать как рыночную ситуацию, преимущества и недостатки различных стратегий, так и производственные возможности. Для каждой стратегии конкуренции существуют преимущества, необходимые рыночные условия и другие факторы.

Новый товар – товар, который удовлетворяет новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на другом, более высоком уровне.

Группы новых товаров:

1. товары – новинки

2. модифицированные товары, т.е. значительно или незначительно улучшенные старые

3. дополнительные товары

Стадии создания новинок:

· формирование идей, источником идей могут служить:

1. внутренние идеи (исследование, торговые посредники, предложения сотрудников, деятельность на обслуживание конкурентов)

2. внешние идеи (товары конкурентов, пожелания клиентов, мнения специалистов, развитие рынка)

· отбор идеи

· экономический анализ оставшихся идей

· разработка нового продукта

· пробный маркетинг

· коммерческая реализация

При разработке товара разработчику надо воспринимать идею производства на трех уровнях.

На рисунке 2 представлены три уровня товара

1. Расширенный товар включает все характеристики, которые сопутствуют товару и делают упор на потребителя

2. Товар в реальном времени включает не только его особенности, но и все, что составляет его образ

3. Товар по замыслу базовая физическая сущность товара с конкретными характеристиками и предлагается под заданным описанием

Концепция товара позволяет выявить требования потребителей и отличительные характеристики от товаров-конкурентов

Уровни неудач новых товаров:

o Абсолютная неудача (когда фирма не способна компенсировать свои затраты и финансовые потери)

o Относительная неудача (когда фирма получает прибыль, но в незначительном объеме)

Наиболее частые факторы, приводящие к неудаче:

Отличительное преимущество товара недостаточно

Низкое качество товара

Неудачно выбран момент внедрения на рынках

Недостаточное информирование потребителя о товаре

Товарная информация – сведения о товаре, предназначенные для пользователя. Существует 3 вида товарной информации:

1) Основополагающая товарной информации

2) Коммерческая информация

3) Потребительская товарная информация

Для доведения сведений до субъекта рыночных отношений применяются следующие формы товарной информации:

· Словесная информация

· Цифровая информация (применяется когда требуется количественная характеристика сведений о товаре)

· Изображающая информация (обеспечивает зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товаре с помощью художественных и графических изображений самого товара)

· Штриховая информация (штрихкод)

· Символическая

Средства товарной информации: маркировка, техническая документация, нормативные документы, справочная, научная и учебная литература, реклама и пропаганда.

Маркировка – текст, условное обозначение или рисунок, нанесенный на упаковку и/или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, а также доведение до потребителя информации об изготовляемых количественных и качественных характеристик товара.

Основные функции маркировки:

· Информативная

· Идентифицирующая (информация на товаре должна совпадать)

· Эмоциональная и мотивационная (товар должен быть ярче)

В зависимости от места нанесения различают:

1) производственную маркировку – этикетки, вкладыши, бирки и ярлыки, контрольные ленты, клейма и штампы

2) торговую маркировку – кассовые чеки и ценники, товарные чеки, которые выдаются вместе с кассовыми чеками

СТРУКТУРА МАРКИРОВКИ

Структура изготовления знаков

товарные –
		– наименование места изготовления
знаки соответствия или – качества.
		– штриховое кодирование
компонентные –
		– размерные
эксплуатационные –
		– манипуляционные
предупреждающие –
		– экономические

Товарные знаки – обозначения, способные отличать соответственно товары одних юридических лиц от однородных товаров других юридических лиц. К товарным знакам относят: фирменный товарный знак, ассортиментный знак, размерные знаки, эксплуатационные знаки, манипуляционные знаки, экономические знаки, штрихкод.

Сбыт товара означает транспортировку, хранение, доработку, продвижение к оптовым и различным товарным звеньям, предпродажную подготовку и продажу товаров.

Канал сбыта – это организация или отдельные люди, занимающиеся передвижением и обменом товаров.

Протяженность каналов сбыта – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

Существует семь методов сбыта товара:

1. Прямой канал сбыта (производитель ®покупатель)

2. Директ-маркетинг (прямая работа с клиентом, т.е. регулярное посещение и спрос клиентов)

3. Телефон-маркетинг

4. Косвенный маркетинг (производитель®посредник®потребитель)

5. Вертикальный маркетинговый сбыт (состоит из производителя, оптовых торговцев, одного или нескольких различных торговцев, действующих как единая система)

6. Горизонтальный канал сбыта (фирма стремится объединиться с другой фирмой с целью ведения совместной маркетинговой деятельности)

7. Смешанный канал сбыта (прямой канал + косвенный)

Товарная политика предприятия – определенный курс действий товаропроизводителя и принципы его поведения, обеспечивающие формирование ассортимента и управление им, создание и поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров определенных товарных ниш, разработку и реализацию упаковки, маркировки, система обслуживания (сервиса) товара.

Товарный ассортимент должен быть сбалансирован, иметь достаточное число ассортиментных групп (ширину), позиций в каждой ассортиментной группе(глубину), а также гармоничность (сопоставимость), характеризующую близость между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного использования, каналов распределения, потребителей и др.

Различают ассортимент:

o Групповой

o Внутригрупповой

При формировании ассортимента проводится комплекс мероприятий. В процессе управления ассортиментом определяют оптимальное соотношение объемов производства различных групп изделий, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, ведут постоянный анализ продаж и прибыльности изделий, вносят коррективу в ассортиментную политику предприятия.

На рисунке 3 представлена матрица Бостонской консультативной группы (темпы роста рыночного спроса и доли на рынке)

Большая Малая

Рисунок 3

На рисунке 4 представлена матрица потребительского спроса (качества и цены продукции)

В таблице 2 представлена зависимость конкурентоспособности и перспективы развития продукта.

К, качество
	Эталон Продукция привилегированного спроса	Продукция престижного спроса	Лидер Продукция наивысшего спроса
	Продукция малого спроса	Продукция умеренного спроса	Продукция массового спроса
	Продукция единичного спроса	Продукция незначительного спроса	Продукция насущного спроса

Рисунок 4

Конкуренто-способность	Перспективы развития продукта
	Быстрый уход с рынка	Постепенное свертывание рыночных операций или их осторожное продолжение	Усиление позиций или уход с рынка
	Постепенное свертывание рыночных отношений	Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание	Усиление деятельности на рынке
	Получение прибыли	Наращивание или быстрое наращи-вание рыночных операций	Быстрое наращивание рыночных операций

Таблица 2

Неотъемлемой частью товарной политики является упаковка товара, имеющая следующие функции: защита товара при транспортировке, хранении и использовании, размерности для продажи: средства рекламы и самопрезентации, облегчения использования.

При разработке упаковки учитывают принятые на рынке нормы стандартов и унификации, тщательно выбирают цвет, форму и размеры упаковки, упаковочный материал, разрабатывают дизайн.

Упаковка должна обеспечить транспортировку, хранение и перевалку товара, быть зрительно воспринимаемой, соответствовать практике хранения, грузовой обработке и экспортированию товаров у торговых посредников, создавать благоприятную реакцию со стороны потребителей.

Перейдем к конкретному предприятию ООО «ТЕМП», изготавливающее электрические швейные машины. В течение 5 лет предприятие работает на рынках, выпуская швейные машины, различные по количеству выполняемых операций, в удобстве использования, дизайну, назначению.

Электрические швейные машины относятся к товарам длительного срока использования, достаточно широкого спроса, к товарам промышленного назначения. Как и у любого предприятия, цель ООО «ТЕМП» - получение максимальной прибыли при минимальных затратах на производство; заинтересовать наибольшее количество покупателей, открытие дополнительных рынков сбыта, вытеснение конкурентов, возвращение капиталовложений, выполнение социальных обязанностей перед персоналом, повышение заработной платы работающего персонала.

Как было сказано ранее, товар проходит 4 основные фазы жизненного цикла. Электрические швейные машины ООО «ТЕМП» находятся на 2 фазе, т.е. этап внедрения. Не смотря на то, что объем выпуска товара не велик (фирма новая, развивающаяся), объем продаж значительный для этапа внедрения товара на рынок. Составим таблицу:

Рыночная ситуация	Внедрение швейн. машин	Рыночная ситуация	Внедрение швейн. машин
Объем продаж		Маркетинг. инструменты
	Незначительная		Невысокая
Потребители	Новаторы	Распределение	Ограничено
Число конкурентов	Незначительное		Ознакомить потреби-телей с товаром и сделать его приемлемым
Цели сбыта	Расширение рынков
Затраты на сбыт

Таблица 3

ООО «ТЕМП» выпускает 5 различных по модификации наименований швейных машин:

1. Электрическая швейная машина «Т-1». Характеристики: выполнение основных 5 швейных операций, наиболее простая модель, легкая в применении. Цена (указывается в условных единицах – у.е.) 100. Поставляется на частные предприятия для пошива. Недостаток: небольшая мощность, поэтому используется для пошива летней одежды из легких тканей. Конкурентоспособность этой модели невысокая, так как многие фирмы используют более известные марки.

2. Электрическая швейная машина «Т-2».

3. Электрическая швейная машина «Т-3». Эти модели швейных машин практически не отличаются друг от друга. Их основное отличие-внешний вид. Характеристики: выполнение 10 швейных операций, включая не простые машинные строчки, а различные другие. Обе модели легки в применении. Их цена 140 и 160 у.е. соответственно. Цена по сравнению с моделью «Т-1» увеличилась значительно, но и увеличились различные характеристики. Поставляется как на небольшие частные предприятия, так и на различные другие, где количество изготавливаемых изделий более значительно. Недостаток модели «Т-2» - неудобный переключатель операций, в модели «Т-3» этот недостаток устранен. Конкурентоспособность этих моделей выше по сравнению с конкурентоспособностью модели «Т-1». Покупателей привлекает не очень высокая цена (по сравнению с фирмами-лидерами), а также хорошее качество товара.

4. Электрическая швейная машина «Т-4».

5. Электрическая швейная машина «Т-5».Эти модели швейных машин наиболее современные и широко используемые, практически не отличаются друг от друга. Характеристики: выполнение 25 швейных операций, включая операции по вышиванию. Модель «Т-5» включает операцию по пришиванию пуговиц, различных размеров, удобные переключатель швейных операций. К этим моделям электрических швейных машин прилагаются швейные наборы (различные лапки, шпульки, ножницы, нитки, нитковдеватели, булавки, наперстки). Цена швейных машин 205 и 208 у.е. соответственно. Красивый дизайн и удобство в применении, большая мощность позволяют использовать эти модели на крупных предприятиях по пошиву одежды. Конкурентоспособность этих машин высокая по сравнению с другими моделями. Покупателями являются фирмы-новаторы, покупающие качественное и недорогое оборудование. Эти модели (Т-4 и Т-5) не уступают по своим характеристикам швейным машинам известных фирм (“Deric”, “Brother” и др.).

Рассмотрим электрические швейные машины фирмы «ТЕМП» в трех срезах.

1) Товар по замыслу. Товар используют для пошива одежды для различных слоев населения.

2) Товар в реальном исполнении. Качество швейных машин в зависимости от модели – различное, но в основном высокое, используются для изготовления современные материалы, машины, технологии. Внешний вид всех машин: корпус выполнен из белого пластика, операции изображены красным и черным цветами (именно такой внешний вид привлекает и заинтересовывает покупателей). Все машины помещают в пластиковый чемоданчик, удобный для перемещения и хранения швейной машины. Реализуется каждая модель в картонной упаковке, с указанием типа модели швейной машины. Обязательно прилагается технический паспорт, книга по ремонту и эксплуатации швейной машины и гарантийный талон.

3) Товар с подкреплением. В гарантийном талоне указывается срок гарантии каждой из машин. На модели «Т-1», «Т-2» и «Т-3» этот срок составляет 1 год после продажи, срок гарантии машин «Т-4» и «Т-5» - 2 года со дня продажи. Гарантийное обслуживание проводится в обязательном порядке. Так как фирма новая, то гарантийный пункт всего один, находится в городе Воронеже, т.е. в городе-производителе.

После покупки швейных машин, фирма бесплатно доставляет оборудование в нужное место, указанное покупателем. «ТЕМП» непосредственно работает с шестью магазинами, следовательно бесплатную доставку осуществляют работники магазинов.

Швейные машины можно приобрести в кредит. Минимальная партия для приобретения в кредит составляет 8 швейных машин. В этом случае покупатель вносит 25% общей стоимости машин, остальные 75% выплачиваются в течение 10 месяцев после покупки оборудования.

Подробнее о конкурентоспособности швейных машин фирмы ООО «ТЕМП»

О конкурентоспособности каждой модели было сказано. Незначительное число конкурентов объясняется тем, что товар данной фирмы находится в фазе внедрения, но фирма делает все, чтобы их швейные машины были более конкурентоспособны.

1. Технический параметр – небольшие габариты, средний вес (более легкие машины«Т-4» и «Т-5»), средняя мощность (более мощные «Т-4» и «Т-5»), отличный дизайн и т.д.

2. Экономический параметр (низкие по сравнению с другими фирмами цены 100 –200 у.е.)

3. Организационный параметр (удобные условия поставки, кредиты, сервисное обслуживание, гарантия на товар)

Наиболее конкурентоспособны модели швейных машин «Т-4» и «Т-5», так как это более современные, удобные в использовании, более модифицированные модели. Соответственно их интегральный показатель будет выше, чем у других моделей.

Каждое предприятие должно уметь создавать новый товар и услуги. При этом предприятие либо приобретает патент или лицензию на производство товара (иногда даже покупает предприятие, производящее данный товар), либо осуществляет разработку и производство новых товаров.

ООО «ТЕМП» планирует изготовление новых электрических швейных машин, которые удовлетворяли бы потребности покупателей на более высоком уровне:

Во-первых снять с производства модель электрической швейной машины «Т-1» и усовершенствовать ее.

1. Генерация идей. На предприятии научно-исследовательская и служба маркетинга провели различные исследования. Также был проведен опрос среди клиентов, фирм-покупателей и выяснили достоинства и недостатки швейной машины «Т-1», были рассмотрены письма, жалобы и пожелания клиентов.

2. Оценка продукции (отбор идей). Эксперты, приглашенные фирмой «ТЕМП», произвели оценку и анализ каждой идеи по модернизации модели «Т-1»

a. Общее направление (предполагается повышение прибыли, большая конкурентоспособность, увеличение продаж)

b. Маркетинговое направление (предполагается увеличение жизненного цикла, привлекательность рынка)

c. Производственное направление (предполагается более простое производство, возможность производства по меньшей цене, доступность материальных и трудовых ресурсов)

3. Экономический анализ оставшихся идей. Покупатели высказали свое отношение по поводу модернизации модели «Т-1». Фирма дала описание того, как будет выглядеть усовершенствованная модель швейной машины. Был произведен анализ спроса на «новую» модель, издержки, необходимые дополнительные капиталовложения и ожидаемая прибыль, оценка конкуренции.

4. Разработка нового товара. Все идеи, которые были предложены по модернизации модели «Т-1» воплотились в физическую форму путем конструкции товара, его упаковки и торговой марки.

5. Пробный маркетинг. Выпускает фирма первую партию модернизированных электрических швейных машин модели «Т-1» (в данный момент новая модель называется «Т-1,1»). Фирма поставляет эту партию в 2 магазина города. Эксперты наблюдают за развитием событий и принимают решение о том, когда, где и как долго применять пробный маркетинг. Анализируются результаты продаж. На основе всего этого можно сделать вывод, что модель «Т-1,1» стала пользоваться большим спросом, чем модель «Т-1». Модель «Т-1,1» выполняет 8 швейных операций, ее мощность возросла почти в 1,8 раз, цена увеличилась на 30 условных единиц. Увеличилась и конкурентоспособность (фирмы-новаторы – основные покупатели).

6. Коммерческая реализация. Предполагается снять в ближайшее время с производства модель «Т-1» и выпускать модель швейной машины «Т-1,1», т.к. это наиболее выгодно для ООО «ТЕМП». Фирма организует серийное производство новой модели, проведет рекламу и стимулирование сбыта.

Модель «Т-1,1» соответствует существующим и перспективным потребностям, экономическая эффективность возросла, выросла и конкурентоспособность, возможность производства машины «Т-1,1» по меньшей цене.

Во-вторых, у фирмы появились идеи производства не только швейных машин, но и другого швейного оборудования, например, оверлоков. Однако, их выпуск находится на стадии генерации идей.

Как уже было сказано, ООО «ТЕМП» - развивающаяся фирма, поэтому технический уровень производства находится не на самом высоком уровне. Для продвижения электрических швейных машин на рынок фирма использует систему ФОССТИС (“ФОС”-формирование спроса, “СТИС” – стимулирование сбыта). Эта система включает в себя рекламу, продвижение товара и обеспечивает связи с общественностью. Формирование спроса (“ФОС”) включает информационную рекламу, участие в выставках и ярмарках. Эти мероприятия направлены на потенциального покупателя, знакомит его с новым товаром и помогает в выборе.

a. Витрины

b. Вывески, надписи, знаки

c. Упаковка

b. Телевидение

Стимулирование сбыта (“СТИС”) содействует расширению продаж товара, который уже существует. Задача “СТИС” побудить к новым покупкам и распространить этот товар среди новых покупателей. ООО «ТЕМП» делает все возможное, чтобы покупателями были не только фирмы-новаторы, но и более широкие слои населения.

На фирме работают квалифицированные рабочие, которых с ростом фирмы также становится больше.

Подведем некоторые итоги

ООО «ТЕМП» - развивающаяся фирма, выпускает электрические швейные машины. В целом, за 5 лет работы фирма добилась успеха на рынке. Но еще предстоит много работы, чтобы стать одной из фирм-лидеров.

Необходимо снять с производства модель швейной машины «Т-1», открыть новые пункты гарантийного обслуживания, уменьшить минимальную партию для приобретения машин в кредит, ввести систему скидок (например, при покупке 5 машин или более предоставить скидку), увеличить (стимулируя) объем продаж швейных машин моделей «Т-4» и «Т-5», т.к. они наиболее конкурентоспособны, уменьшить затраты на сбыт, увеличить цены для получения большей прибыли, провести более широкую рекламу, расширить рынки сбыта, привлечь большее число покупателей, сотрудничать напрямую с фирмами, занимающимися пошивом одежды.

В целом, перспективы фирмы ООО «ТЕМП» большие, потенциал растет: фирма внедряет свой товар, который пользуется спросом, на рынок.

Список использованной литературы:

1) Варкан Д.И. – «Управляем фирмой в условиях рынка», Аквилон, 1991.

2) «Маркетинг. Принципы и технология управления в свободной рыночной системе» - под ред. Энриашвили, Юнити, 1998.

3) «Маркетинг» - учебник под ред. А.И. Романова, Юнити, 1995.

4) «Маркетитнг»- уч. пособие, С.И. Воронин, Воронеж 2001.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.