Под границами рынка понимаются продуктовые и географические границы рынка. Участники концентрации субъектов хозяйствования В зависимости от типа потребителей
Применение конкурентного законодательства возможно только при строгом определении границ рынка.
Согласно Закону о защите конкуренции рынок товара (товарный рынок) - это сфера обращения товара или взаимозаменяемых товаров, на который в течение определенного времени и в пределах определенной территории есть спрос и предложение. Товарный рынок является частью воспроизводственного процесса и охватывает сферу обращения товаров (работ, услуг), в результате которого в определенное время и в определенных территориальных границах последние от производителя (продавца) переходят к покупателю (получателю).
Ключевым для понимания границ того или иного товарного рынка является понятие «взаимозаменяемости» . При этом в зависимости от спроса конкретного потребителя пределы взаимозаменяемости могут существенно меняться. Товарные границы рынка определяются путем формирования группы взаимозаменяемых товаров (товарных групп), в рамках которой потребитель в обычных условиях может легко перейти от потребления одного товара к потреблению другого.
Формирование группы взаимозаменяемых товаров (товарных групп) осуществляется из перечня товаров, которые по показателям взаимозаменяемости имеют для продавцов (поставщиков, производителей), покупателей (потребителей, пользователей) признаки одного (подобного, аналогичного) товара (товарной группы). Ими, в частности, есть сходство назначения, потребительских свойств, условий использования; сходство физических, технических, эксплуатационных свойств и характеристик, качественных показателей и т.п.; наличие общей группы потребителей товара; отсутствие существенной разницы в ценах; взаимозаменяемость товаров (товарной группы) с точки зрения производства, то есть способность производителей предложить новые товары на замену тем, что есть.
В процессе определения товарных границ рынка заранее определена группа взаимозаменяемых товаров (товарных групп) может быть разделена на несколько подгрупп или присоединена ко второй группе.
При проведении исследования необходимо учитывать, что взаимозаменяемые товары относятся к группе однородных товаров (товарных групп), которые рассматриваются потребителем как один и тот же товар (товарная группа) и которые могут быть стандартизированными или дифференцированными.
Как стандартизированные товары (товарных групп) могут рассматриваться товары, имеющие единую систему показателей, параметров, характеризующих товар, и в производстве которых используются единые или одинаковые технические стандарты, технические условия, стандарты применения и т. Д.
Дифференцированные товары (товарные группы) характеризуются определенными различиями потребительских свойств, внешнего вида, качественных показателей, сроков использования, объемов дополнительных услуг (технического обслуживания), что дает возможность потребителям соответствующим образом отличать преимущества конкретного товара (товарной группы), который производится (реализуется) определенным предприятием (продавцом), от других аналогичных товаров (товарных групп) при удовлетворении соответствующего спроса.
Товары - заменители, включаемых в определенную товарную группу, оказываются по критерию взаимозаменяемости товарной продукции. Одним из критериев взаимозаменяемости по потреблению является перекрестная эластичность спроса по цене, исчисляемый как отношение изменения объема реализации товара ЛП в процентах за определенный период:
Спрос на товар П при увеличении цены на товар Р может и расти и уменьшаться в зависимости от отношения покупателя к общему использования того и другого товара. Итак, перекрестная эластичность может быть и положительная, и отрицательная. При положительном коэффициенте перекрестной эластичности (Е> 2) товары П и Р легко заменяются один на другой, при этом чем больше коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости товаров.
Если 0 ≤ Е ≤ 2, то существует незначительная вероятность замены одного товара на другой. Отрицательная эластичность (Е <0) характерна для взаимодополняющих друг друга товаров в процессе потребления, например, в определенный момент времени цена на белый хлеб выросла в области с 1 грн. 20 коп. (Р 1) до 1 грн. 32 коп. (Р 2):
При этом общий объем реализации (по области) хлеба из муки 1 сорта возросла с 700 тыс. Кг до 910 тыс. Кг
Следовательно, при значении Е> 2 белый хлеб легко может быть заменен в употреблении на хлеб I сорта.
При несбалансированности спроса и предложения на рынке расчеты коэффициентов перекрестной эластичности в отдельных случаях могут приводить к искаженным результатам.
Для оценки взаимозаменяемости товаров по производству необходимо учитывать наличие свободных производственных мощностей, которые могут быть использованы для производства одного из товаров, входящих в данной товарной группы, или же технологические возможности переключения производственных мощностей на выпуск данной товарной группы.
Территориальные (географические) границы рынка - это территория со сферой взаимоотношений купли-продажи товара (группы товаров), в рамках которой при обычных условиях потребитель может легко удовлетворить свой спрос на определенный товар и которая может быть, как правило, по территории государства, области, района, города и т.п. или их частями.
Территориальные (географические) границы рынка определенного товара (товарной группы) определяются путем установления минимальной территории, за пределами которой, с точки зрения потребителя, приобретение товаров (товарной группы), относятся к группе взаимозаменяемых товаров (товарной группы), невозможно или нецелесообразно. При этом, в частности, должны учитываться следующие критерии: физические и технические характеристики товара (товарной группы); технологические связи между производителями и потребителями; возможности технического, гарантийного, абонентского обслуживания; соотношение цен, в частности уровень соотношения цен на определенные товары (товарные группы) в пределах этого рынка, приемлемый для производителей или потребителей; возможности по перемещению спроса на товар (товарную группу) между территориями, которые входят в один географический рынок, в частности возможности сохранения уровня качества и потребительских свойств товара (товарной группы) при транспортировке; уровень транспортных расходов, включая особенности транспортировки товара (товарной группы).
Кроме того, существенными факторами, определяющими географические границы, являются: наличие торговых, складских помещений, удобств выполнения погрузочно-разгрузочных работ, возможностей выполнения предпродажной подготовки; наличие знаков для товаров и услуг; наличие на соответствующей территории барьеров на вывоз или ввоз товара (товарной группы), а именно: административных барьеров; экономических и организационных ограничений; воздействий вертикальной (горизонтальной) интеграции; барьеров, связанных с эффектом масштаба производства;барьеров, основанные на абсолютном преобладании уровня затрат; барьеров, связанных с размерами капитальных расходов или объемов инвестиций, необходимых для вступления в определенный товарный рынок; ограничений со стороны спроса; экологических ограничений; барьеров, препятствующих свободному выходу с рынка и т. д.; место-расположение специфических групп потребителей; уровень цен на определенные товары (товарные группы) на смежных территориях, возможность перемещения предложения товара (товарной группы) между этими территориями.
При окончательном определении территориальных (географических) границ рынка определяющей является меньшая способность к перемещению или спроса, или предложения.
Корректность определения территориальных (географических) границ товарного рынка может быть проверена исследованием открытости рынка относительно межрегиональной и / или международной торговли.
Степень открытости рынка (далее - СВР) по международной, межрегиональной торговли оценивается по показателю, который рассчитывается как процентное соотношение суммы общего объема ввоза (импорта) товара на определенный рынок с территорий других регионов страны (других стран) к общему объему рынка по формуле:
где Qv - объем товара, ввезенного на соответствующий рынок из-за пределов этого рынка (для общегосударственного-объем импорта в Украину).
Например, рассмотрим степень открытости рынка, когда часть товара завозится из-за пределов области Б, но ввоз составляет незначительную часть от общего объема рынка - около 10%. Если СВР <30%, следовательно, границы рынка хлеба и хлебобулочных изделий определены пределами области Б. Если же ввоз муки в область Б из соседних областей составляет более 30%, то территориальные границы этого товарного рынка могут быть определены как межрегиональные.
Товарные и территориальные границы действуют одновременно с графиком рынка, определяются как промежуток времени (как правило - год), в течение которого данное совокупность товарно-денежных отношений между продавцами (поставщиками, производителями) и потребителями образует рынок товара с постоянной структурой.
В случаях, когда период полного оборота авансированного капитала в производстве соответствующего товара превышает один год, временные границы рынка, как правило, определяются как промежуток времени, равный от одного до трех обозначенных периодов оборота капитала.
На практике возникает ситуация, когда промежуток времени менее одного года может быть признан графиком рынка Однако при этом должны выполняться следующие условия: во-первых, период полного оборота авансированного капитала в производстве соответствующего товара значительно меньше одного года; во-вторых, за это время в ответ на значимое повышение цен на рынке продавцы (поставщики, производители) имеют возможность провести соответствующие мероприятия и стабилизировать предложение, а значительное количество потребителей, сократили потребление в результате этого повышения, могут без значительных трудностей восстановить объемы потребления; в-третьих, монопольное (доминирующее) положение субъекта (субъектов) хозяйствования обусловлено предоставлением ему особых прав, полномочий, льгот со стороны органов власти, органов местного самоуправления или органов административно-хозяйственного управления и контроля или других субъектов хозяйствования, занимающих монопольное (доминирующее) положение.
Вопрос 4. Барьеры входа (англ. Barriers to Entry) - экономические и технические факторы, которые не допускают или осложняют выход на рынок или в отрасль новых компаний, для того, чтобы не создавать дополнительной конкуренции для уже существующих компаний.
Барьеры входа ограничивают конкуренцию и является источником ценовой власти компании - возможности компании поднимать цену не теряя при этом потребителей.
Срок барьеры входа также применяется к физическим лицам, которые намерены начать определенную профессиональную или предпринимательскую деятельность.
Примеры барьеров входа на рынок труда для физических лиц включают образование, лицензирования или квоту на число работников конкретной профессии.
С одной стороны, эти барьеры должны гарантировать, что люди, которые выходят на этот рынок, имеют необходимую квалификацию, с другой стороны, это снижает конкуренцию на рынке. Также из-за этого появляется эффект дополнительной стоимости профессионалов некоторых сфер.
Рынок - базовое понятие экономики отрасли. Именно на рынке взаимодействуют фирмы, и параметры их рыночного равновесия и возможности его изменения представляют основной интерес для собственников и инвесторов.
Существует множество определений и критериев оценки рынка, но все они в целом сводятся к следующему.
Рынок – это совокупность экономических отношений по поводу купли-продажи товаров по ценам, устанавливающимся на основании взаимодействия спроса и предложения в результате конкуренции.
Одним из основных вопросов экономики является соотношение рынка и отрасли.
Отрасль - совокупность предприятий, выпускающих товары, являющиеся субститутами в производстве (производимые с использованием однородных ресурсов и схожих технологий).
Различия между рынком и отраслью основаны на том, что рынок объединён удовлетворяемой потребностью (т.е. объединяет товары, являющиеся субститутами с точки зрения покупателей), а отрасль - характером используемых технологий.
Понятие отрасли шире понятия рынка . Например, химическая промышленность как отрасль может обслуживать ряд рынков, на которых имеется спрос на продукцию разного типа.
В свою очередь, рынок и подотрасль, выделяемая в рамках конкретной отрасли производством близких товаров, иногда могут рассматриваться в качестве связанных между собой понятий. Такое упрощение допустимо при узкой специализации предприятия подотрасли.
Поэтому очень важно выделить границы отраслевого рынка: когда он зарождается, до каких пределов расширяется и когда затухает (забегая вперед, основными характеристиками рыночной структуры являются: границы рынка; количество и дли покупателей и продавцов; высота и эффективность барьеров входа-выхода)
Но в практической деятельности это сделать достаточно сложно. Определение границ отраслевого рынка непосредственно связано с целью исследования.
Следует выделять несколько типов границ рынка:
– продуктовые границы , отражающие способность товаров заменять друг друга в потреблении;
– временные границы , позволяющие проводить сравнительный анализ развития рынков во времени;
– локальные (географические) границы, ограничивающие рассматриваемые рынки в рамках какой-либо территории.
Менеджмент
▫ С кем конкурируем реально и потенциально?
▫ Кто является потребителем продукции?
Антимонопольная политика
▫ На каком рынке ограничение конкуренции?
▫ Какие рынки затронуты сделкой слияния?
▫ Базовая возможность для ответчиков в антимонопольных делах избежать обвинения
Необходимая широта или узость границ в каждом конкретном случае зависят, во-первых, от особенностей товара, во-вторых, от целей анализа. Так, для товара длительного пользования временные границы рынка будут гораздо шире и менее определены, чем для товара текущего потребления. Для потребительских товаров одному рынку присуще большее число наименований продукции, чем для товаров производственно-технического назначения. Определение локальных границ рынка зависит от фактической остроты конкуренции продавцов на общенациональном или мировом рынке и от высоты барьеров проникновения на региональный рынок «внешних» продавцов.
Мировая практика использует следующие критерии выделения границ отраслевого рынка:
1. Ценовая эластичность спроса – т.е. показатель изменения выручки при изменении цены. Экономическая проблема: рынок – это цепь товара и его заменителей. Насколько близких заменителей?
Например, цена товара А возросла, изменилась и выручка производителей данного товара. Если выручка выросла (дополнительная прибыль продавцов положительна), рынок ограничен только товаром А. Если выручка сократилась (дополнительная прибыль производителей отрицательна), то существует близкий заменитель, товар В. Поэтому неправомерно говорить о рынке товара А, надо искать товар В и проверять рынок товара А+В.
Таким образом, динамика выручки и прибыли фирм-производителей при длительном росте цены указывает на границы рынка.
2. Географическая ограниченность рынка .
В качестве критерия принадлежности разных территорий к одному географическому рынку выделяют одинаковые условия конкуренции, такие, как взаимосвязанность спроса, наличие таможенных барьеров, национальные и местные предпочтения, различия (существенные/несущественные) в ценах, транспортные издержки, замещаемость предложения. Например, условия определения географических границ рынка:
Большая доля (свыше 75%) потребляемого продукта производится на данной территории;
Большая часть (свыше 75%) производимого продукта потребляется там, где производится
Высокие транспортные расходы, как в целом, так и на единицу перевозимого груза;
Цены в различных регионах на один и тот же продукт резко различаются между собой
Стабильность долей рынка ведущих фирм региона
Признание региона рынком со стороны ведущих агентов рынка (фирм-производителей и крупнейших покупателей)
Административные ограничения на вывоз или ввоз товара
Классификация рынков имеет большое значение при выделении типов рыночных структур, организации производственной деятельности фирмами, проведении регулирующих мероприятий государственными органами. В связи с наличием различных видов границ отраслевых рынков можно выделить и виды рынков в экономической организации (рис. 1.1).
Рисунок 1.1. Классификации отраслевых рынков
Отраслевые рынки бывают открытые и закрытые . Первые предполагают свободный вход на рынок новых фирм. Если же вход регулируется определенными механизмами, то говорят о его замкнутости или закрытости.
По степени организованности рынки делятся на стихийные и организованные . К последним относятся рынки, на которых имеется механизм регулирования спроса и предложения (аукционы, биржевая торговля). Если спрос и предложение уравновешиваются при отсутствии специальных форм организации взаимодействия между продавцом и покупателем, то такие рынки называют неорганизованными или стихийными.
По территориальному признаку рынки могут быть глобальные, региональные и локальные (местные).
Кроме того, рынки классифицируются по стадиям их зрелости: пионерные, растущие, зрелые (развитые) и затухающие (сжимающиеся).
Прежде чем приступить к исследованию того или иного отраслевого рынка, следует определиться не только с его границами, но и со стадией развития, степенью замкнутости и уровнем организации, составляющими его элементами.
Каждый отраслевой рынок представляет собой систему со своей внутренней структурой, иерархией отдельных элементов и их взаимосвязями. (Рисунок 1.2).
Рисунок 1.2. Подсистемы рынка
Однако элементы рынка (отдельные рынки) не одинаковы по своему значению. Рынок начинается с возможности приобретения рабочей силы (1) и средств производства (5) за счет инвестиционных ресурсов. Без этих элементов производительных сил, без их соединения с помощью капитала не может функционировать производство.
Это происходит в рамках определенной технологии (варианта производства) (6), которая также выступает в качестве товара на соответствующем рынке - рынке технологий.
Экономическое значение имеет потребительский (3) рынок, то есть рынок предметов потребления. От его состояния зависит обеспеченность населения, уровень потребления, устойчивость денежного обращения.
Финансовый (2) рынок (рынок ссудных капиталов) обеспечивает подвижность капиталов, их перелив в наиболее прибыльные, а, следовательно, наиболее важные, перспективные отрасли производства. Это один из самых комплексных рынков, он часто разбивается на денежный рынок и рынок капиталов.
Существует рынки услуг (4) и духовных благ (7), превращающие в объект купли-продажи технологии и духовные идеи, стимулирующие их рождение, распространение и использование.
Взаимодействие каждого элемента рынка приводит к эффективному функционированию всего рыночного хозяйства.
Отраслевой рынок выполняет ряд функций:
Информационную;
Посредническую;
Ценообразующую;
Регулирующую;
Распределительную;
Санирующую.
Типы рыночных структур
Структура рынка - это основные характерные черты, определяющие соотношения и характер взаимосвязи между субъектами рынка.
В основу классификации рыночных структур могут быть положены различные критерии. Наиболее распространенный критерий - число участников рынка. На основе этого критерия разработана классификация по Штакельбергу (табл. 1).
Таблица 1. 1- Классификация рынков по Штакельбергу
Как видно, наряду с монополией со стороны производителей встречается монополия со стороны покупателя - монопсония. Покупатель-монопсонист (например, военная промышленность) имеет возможность покупать товары по наиболее низкой цене. Гораздо чаще монопсоническое преимущество реализуется на локальных рынках.
Двусторонняя монополия - это рыночная структура, когда монополисту противостоит монопсонист (единственный продавец сталкивается с единственным покупателем).
Эдвард Хастинг Чемберлин предложил использовать для классификации рыночных структур два критерия:
Взаимозаменяемость товаров, предлагаемых разными предприятиями;
Взаимозависимость этих предприятий.
Первый критерий представлен коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса на товары, и характеризует влияние изменения цены j-гo предприятия на выпуск i-гo. Чем выше это коэффициент, тем выше однородность выпускаемых предприятиями товаров (их взаимозаменяемость).
Второй критерий характеризует коэффициентом объемной или количественной перекрестной эластичности и характеризует влияние выпуска j-гo предприятия на цену i-гo. Чем выше этот коэффициент, тем более жесткая взаимозависимость предприятий.
Джо Стейтен Бейн добавил третий критерий - условие входа на рынок (Е), которое определяется относительным превышением действительной цены товара P и его конкурентной цены Рк, равной средним общим затратам длительного периода:
Е = (Р-Рк)/Рк
Чем выше Е, тем привлекательнее рынок, и вероятнее вход на него. В случае монополии Е>0, но вход на рынок блокирован. Классификация рынков по этим трем критериям представлена в табл. 2.
Таблица 1.2 - Классификация товарных рынков по Чемберлину и Бейну.
Однако использование этой классификации затруднительно, так как требует расчетов коэффициентов перекрестной ценовой и количественной эластичности, определение средних издержек долгосрочного периода.
Поэтому на практике классификацию рынков проводят по формам конкуренции , которая базируется на понятиях совершенной и несовершенной конкуренции.
Совершенная конкуренция - состязание экономических субъектов на товарном рынке, при котором ни один из них не имеет достаточной доли рынка, чтобы оказывать влияние на цену продукта.
Она является теоретической абстракцией, т. е. все реально существующие рынки в той или иной степени несовершенны.
Несовершенная конкуренция – ситуация, когда два или более продавцов, обладая ограниченным контролем над ценой, конкурируют между собой за продажи.
Выделяют несколько видов рынков с несовершенной конкуренцией (по степени убывания конкурентности): монополистическая конкуренция, олигополия, дуополия (редкий случай, когда существуют два производителя однородной продукции), монополия. Их характеристики представлены в таблице 3.
Таблица 1.3 - Характеристика основных рыночных структур
| Критерии, определяющие структуру рынка | Совершенная конкуренция | Несовершенная конкуренция, в том числе: | ||
| Монополистическая конкуренция | Олигополия | Монополия | ||
| Число продавцов и их дифференциация по объему продаж | Большое число про-давцов, объем продаж каждого из которых мал по отношению к размеру рынка | Несколько продавцов, объем продаж каждого из которых достаточно велик по отношению к размеру рынка | Один продавец на рынке | |
| Степень влияния продавцов на установление рыночной цены | Продавцы не оказывают никакого влияния на установление рыночной цены | Продавцы оказывают влияние на установление рыночной цены | Продавцы имеют возможность воздейс-твовать на установление рыночной цены | Цену устанавливает продавец |
| Степень контроля над ценами | Отсутствие контроля над ценами | Слабый контроль над ценами | Частичный контроль над ценами | Высокая степень контроля над ценами |
| Барьеры входа на рынок | Барьеры входа не существуют | Барьеры входа не существуют | Высокие барьеры входа возможны, но не обязательны | Барьеры полностью блокируют вход |
| Условия входа на рынок | Вход свободен | Вход свободен | Вход может быть блокирован или свободен | Вход полностью блокирован |
| Наличие стратегичес-кого взаимодействия продавцов на рынке | Нет стратегического взаимодействия продавцов на рынке | Существует стратеги-ческое взаимодействие продавцов | Не предполагается, т.к. один продавец на рынке | |
| Характеристика товара | Продукты различных продавцов однородны | Продукты различных продавцов неоднородны (дифференциация продукта) | Продукты различных продавцов могут быть однородны и неоднородны | Не существует близких продуктов – заменителей товара |
В реальной жизни не существует чистой (совершенной) конкуренции или только «чистой» монополии при несовершенной конкуренции. Совершенная конкуренция и «чистая» абсолютная монополия - это две полярные рыночные ситуации.
Монополия.
Монополия - тип отраслевого рынка, на котором существует единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей.
Монополист осуществляет контроль над ценой и объемами выпуска, что позволяет ему получать монопольную прибыль. При монополии имеются запретительно-высокие барьеры вхождения в отрасль.
Существует понятие естественной монополии - когда предприятие имеет в своем распоряжении или управлении редкие и свободно не воспроизводимые материальные блага или услуги (земли, полезные ископаемые, газ, электричество).
Случайные (временные) монополии создаются в условиях, когда появляется возможность изготавливать или продавать определенный вид продукции или располагать лучшими факторами производства - техникой, технологией, рабочей силой.
Олигополия.
Олигополия - это рыночная структура, при которой доминирует небольшое число продавцов, а вход в отрасль новых производителей чаще всего ограничен высокими барьерами.
Олигополия возникает тогда, когда число фирм в отрасли настолько мало, что каждая из них при формировании своей экономической политики вынуждена принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов.
Рынок олигополии подразделяется на два типа :
Олигополия первого вида - это отрасли с однородной продукцией и большим размером предприятий.
Олигополия второго вида - рынок нескольких продавцов, продающих различные по качеству товары.
Существует три типа олигополистического поведения :
1. тайная олигополия - когда олигополисты сговариваются. Рыночная цена будет соответствовать ситуации единственного монополиста;
2. олигополия доминирования - когда крупная фирма отрасли контролирует 60-80% отраслевого объема реализации, возможно несколько линий поведения;
3. олигопольная конкуренция – предприятия примерно равны по мощности и степени влияния на рынок; близка к несовершенной конкуренции.
В зависимости от того, дифференцирован товар или нет, выделяют олигополию с дифференцированным товаром и со стандартным товаром.
В условиях олигополистических структур возможны две основных формы поведения фирм :
Некооперативное;
Кооперативное.
В случае некооперативного поведения каждый продавец самостоятельно решает проблему определения цены и объема выпуска продукции. Если фирмы считают, что снижение цен поможет им вытеснить конкурента с рынка, то между ними начинается ценовая война.
Ценовая война - это цикл постепенного снижения существующего уровня цен с целью вытеснения конкурентов с олигополистического рынка.
Снижение цен будет продолжаться до тех пор, пока цена не упадет до уровня предельных издержек, то есть станет такой же, как и в условиях совершенной конкуренции. Экономическая прибыль при этом будет равной нулю.
Стремление олигополистов к кооперативному поведению способствует образованию картелей, согласующих свои решения по поводу цен и объемов продукции так, если бы они слились в чистую монополию.
Встречается и молчаливая договоренность (типа лидерства в ценах). Движение цен при этом происходит ступенями, причем лидер отрасли (самая крупная или самая технически оснащенная фирма) заблаговременно информирует других производителей о предстоящем повышении цен. Принимая решение, лидер стремится сделать его общеприемлемым. Поэтому в отраслях, действующих по этой модели, норма прибыли не максимальна, хотя и выше средней.
2.2 Границы отраслевого рынка. Методы определения границ рынка
Следующий вопрос контрольной - это границы отраслевого рынка и методы его определения. И может показаться, что это легко. Цель исследования - вот от чего зависит определение границ рынка. Например, для товаров длительного пользования временные границы шире, чем для товаров текущего пользования. У товаров производственного назначения меньшее количество наименований продукции, чем у товаров потребительского назначения. А определение локальных границ зависит от остроты конкуренции и барьеров входа на рынок. Выделяют несколько типов границ рынка:
1) временные границы - промежуток времени, необходимый для эксплуатации товара)
2) продуктовые границы (область рынка товаров, способных заменять друг друга в потреблении)
3) локальные (пространственные) - границы, устанавливающие территориальную принадлежность.
Для определения степени замещения товаров в потреблении используют показатель перекрестной ценовой эластичности спроса. Этот показатель используется для выделения однородности рынка. В том случае, если произойдет разрыв в цепи товарных заменителей, можно говорить о том, что произошел разрыв границ. При изменении перекрестной эластичности, менее заданной величины можно говорить о границах.
В странах Европейского союза используются другие показатели выделения рынка:
Во-первых, географическая ограниченность рынка: к одному рынку относятся те фирмы, которые имеют одинаковые условия конкуренции, одинаковые барьеры входа в отрасль, наличие или отсутствие таможенных пошлин, одинаковые национальные предпочтения, несущественные различи в ценах.
Во-вторых, корреляция цен товаров во времени. Также как и в определении однородности рынка, здесь используется показатель перекрестной ценовой эластичности спроса. При положительной корреляции цен товары являются субститутами (заменителями). Например, если поднять цену товара А, то, естественно, увеличится спрос на товар В, и это приведет к увеличению цены товара В.
В-третьих, показатель изменения выручки при изменении цены. Если выручка возрастет при увеличении цены товара А, то можно говорить о том, что рынок ограничен только товаром А. А если же выручка сократится (и соответственно прибыль), то нужно искать товар, который заменяет товар А. А здесь уже нельзя говорить о рынке товара А, нужно найти товар В - заменитель, и проверять рынок по предложенной методике рынок товаров. Таким образом, определяем границы рынка с помощью динамики роста выручки при росте цены товаров. Этот критерий основывается на показателе прямой ценовой эластичности спроса, и выручка будет расти при том случае, если спрос достаточно неэластичен.
И есть еще один показатель: правило пяти процентов (или принцип небольшого, но значимого для потребления и невременного роста цены). Например, если увеличить цену товара А на некоторую величину, при том что увеличение цены товара должно быть значительным, но и несущественным, чтоб не спугнуть потребителя, и не заставить его отказаться от приобретения данного товара, но при этом же потребитель не должен подумать, что это временное явление (т.к., скорее всего, будет ждать некоторое время снижения цены, в общем, он должен понять, что цена не снизится) и посмотреть на реакцию фирм производителей. Если у товара А нет близких заменителей, то выручка соответственно будет расти, будет расти и прибыль фирмы, т.к. увеличения издержек не произойдет, то можно говорить об ограниченности рынка товаром А. Если же имеется другой товар-заменитель, к которому перейдут покупатели, то выручка фирмы и, следовательно, прибыль фирмы упадут, или же не будут расти, нужно искать товар-заменитель.
Таким образом, опытным путем было выявлено, что если при небольшом увеличении цены, а именно при увеличении цены на 5%, прибыль фирмы растет, то рынок является ограниченным, а данная фирма монополистом, если же прибыль сокращается, то рынок неопределенный, нужно искать товар В, заменитель.
Далее, после выявления границ рынка мы должны определить точность наших данных. Это возможно с помощью двух показателей: показатель охвата (определяет отношение доли продаж данного товара предприятиями, отнесенных к одной отрасли, к продажам данного товара всех отраслей на этом рынке) и показатель специализации (отношение доли товара данного предприятия, отнесенного к отрасли, к объему товаров данной отрасли всех предприятий). Если показатель специализации и показатель охвата будут велики, то можно гордо говорить о правильности выделения границ рынка.
Анализ первичного и вторичного рынка жилья г. Казани
Рынок недвижимости всегда притягивал к себе внимание. С одной стороны, он понятен и доступен практически всем. Каждый имеет (или использует) недвижимость. В рынке недвижимости нет ничего загадочного -- просто квартира, просто дом, просто земля...
Государственное регулирование естественных монополий: экономические и административные рычаги
Естественная монополия, с экономической точки зрения, обладает некоторыми отличительными признаками, такими как: Низкая эластичность спроса. Спрос на товары и услуги отраслей естественной монополии практически не зависит от изменения цен...
Денежно-кредитная (монетарная) политика
Рынок представляет собой определенную форму организации хозяйственной жизни общества, это единство товарного и денежного обращения...
Заработная плата в современной экономике
Конкурентоспособность предприятия. Классификационные характеристики современного рынка
Определение продуктовых границ рынка - процедура выявления товара (его потребительских свойств) и товаров-заменителей, а также формирования товарной группы (группы товаров, рынки которых оцениваются как один товарный рынок)...
Нестратегические барьеры входа на рынок и выхода с него
Нестратегические барьеры входа на рынок и выхода с него
Показатели выхода 1) Норма выхода: Му Н вых = Мd Нвых - норма выхода фирм с отраслевого рынка Му - количество вышедших с рынка фирм за год Мд - количество оставшихся фирм Так же выходного барьера фирм рассчитывается исходя из...
Характеристика отраслевого рынка...
Оценка конкурентных преимуществ фирм-изготовителей
Результатом функционирования рынка служат: - уровень цен (стабилен, с учетом инфляции); - эффективность (удовлетворительная); - технический прогресс (заморожен); - доходность производства (низкая)...
Оценка рыночной позиции фирмы на примере предприятия ООО "Пять звезд"
Для того чтобы правильно вести себя на рынке и вырабатывать адекватные ситуации к задачам стратегии, фирма должна осуществить его анализ. Реализация товаров осуществляется на рынке...
Оценка эффективности продаж квартир АСО "ПРОМСТРОЙ"
Анализ рынка сбыта - это одна из важнейших задач для организации, требующая больших временных и финансовых затрат. Опыт показывает...
Географическими границами исследуемого оптового рынка нефтепродуктов определен Московский регион (Москва и Московская область) по причине отсутствия у некоторых вертикально интегрированных нефтяных компаний (ВИНК) раздельного учета...
Рынок нефтепродуктов Московского региона
Продуктовыми границами товарного рынка являются светлые нефтепродукты, а именно, автомобильные бензины и дизельное топливо (далее - автомобильное топливо)...
Рынок труда и оплата труда
Можно сформулировать следующие особенности рынка труда: 1) Специфичен товар, который на этом рынке продаётся и покупается. Это не сам человек и не его рабочая сила (способности, знания, квалификация, навыки, трудовой опыт)...
Продуктовые, географические, временные границы рынка. Особенности определения границ товарного рынка.
Отраслевой товарный рынок характеризуется географическими, продуктовыми и временными границами
Определение продуктовых границ рынка – это выявление то-варов-заменителей (их потребительских свойств), образующих единый товарный рынок. Основой для этого служит мнение покупателей.
Антимонопольные комитеты мира на практике в основном используют перекрёстную эластичность. Разрыв в цепи товаров заменителей фиксируется, если коэффициент становится меньше определённой заданной величины.
Нулевой коэффициент свидетельствует о незаменимости товаров, а отрицательный – о взаимодополняемости товаров (например, рост цены бензина теоретически должен снижать спрос на автомобили).
Географические границы товарного рынка обусловлены экономическими, технологическими, административными барьерами. Они ограничивают возможности покупателей по приобретению товара на определённой территории.
Территория рынка определяется по принципу признания покупателями равной доступности товаров. При определении географических границ учитываются следующие факторы:
доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу и незначительность транспортных расходов;
значимость дополнительных издержек на транспортировку товара от продавца к покупателю (различие рентабельности, стоимостных и потребительских качеств товаров на 5-10 %);
сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки;
отсутствие на территории административных ограничений на ввоз или вывоз товаров;
сопоставимость уровня цен на соответствующие товары внутри территории предполагаемого рынка.
Временные границы рынка характеризуют значимость времени в процессе реализации товара. Чем больше товар утрачивает своё качество с течением времени и чем больше складские издержки на его хранение, тем более интенсивным будет процесс конкуренции на товарном рынке, и наоборот.
Географические и продуктовые границы представляют рынок в статическом состоянии. Для полной оценки границ, устойчивости положения на нем отдельных хозяйствующих субъектов необходим также анализ рыночной ситуации в динамике, т.е. ответ на вопрос: «Какой будет реакция покупателя, если на товарном рынке продавец товаров поднимет цену на них на небольшую, но существенную величину?».
Изменение цены должно быть относительно продолжительным. Малое повышение цены выделит из всей группы заменяемых продуктов только близкие заменители. Если в рассмотрение взято большее повышение цены, то более далекие заменители будут ошибочно включены в тот же рынок.
Если при повышении цены покупатель не смог переключиться на товары-заменители (субституты) и приобретать товар по прежней цене на другой территории, значит, наименьший по своим продуктовым и географическим границам рынок определен точно.
На практике продуктовые и географические границы определяются исходя из условной готовности покупателя платить в настоящий момент (а не в ответ на действия доминанта) цену, превышающую действующую на 5%. Вся взаимозаменяемая продукция при цене дороже исходной не более чем на 5% включается в товарный рынок.
Товарные границы рынка определяются в результате сплошного или выборочного опроса покупателей и подкрепляется данными товароведческой экспертизы.
Определение продуктовых границ рынка – это процедура определения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы.
Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, которые составляют одну товарную группу.
Географические границы рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами. Географические границы – это территория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар.
Границы рынка определяются так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах. Так, например, если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, то эти регионы являются географическим риском данного товара.
Емкость рынка – это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.
Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров в течение года. Этот объем зависит в первую очередь от политической и экономической ситуации в стране.
Маркетинговая информация, ее виды
Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.
Существует много причин, в силу которых маркетинговую информацию необходимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его составляющих.
Выделяют следующие виды маркетинговой информации:
1. Вторичная ,т. е. это данные, собранные для других целей ранее.
Достоинства такой информации :относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.
Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.
Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.
Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.
К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)
Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.
2. Первичная ,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.
Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.
Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.
Недостатки :достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.
При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения.
Позиционирование товара
Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.
Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах:
1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке;
2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.
Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.
Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.
Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.
Методы позиционирования:
а) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;
б) с помощью устойчивых представлений о товаре.
Стратегии позиционирования:
а) укрепление торговой марки в сознании потребителей;
б) изыскание новой незанятой позиции;
в) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.
Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:
а) значимость (ценность);
б) характерность (специфичность);
в) превосходство (преимущества);
г) наглядность (очевидность);
д) защищенность от подделок;
е) доступность;
ж) прибыльность.
Лекция 3. Сегментация рынка
Понятие и сущность сегментирования
После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.
Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.
Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).
Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.
Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.
Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.
Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).
Этапы сегментирования
Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:
1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;
2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;
3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;
4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;
5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;
6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.
Виды сегментации
Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.
Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).
1. В зависимости от характера сегментации:
1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;
2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);
3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;
4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;
5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;
6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.
2. В зависимости от типа потребителей:
1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);
2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;
3) сегментация потребителей двух типов товаров.
Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.
Критерии сегментации рынка
Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.
Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.
Критерии сегментации рынка:
1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.
2. Доступность сегмента,т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.
3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.
4.Прибыльность.
5. Защищенность от конкуренции, т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».
6. Опыт персонала фирмы.
7. Доступность СМИ.
8. Влияние структуры коммерческой деятельности.
9. Юридические аспекты.
10. Демографические характеристики.
11. Стиль жизни.
12. Отношение потребителей к данной торговой марке.
13. Ожидаемый риск.
14. Важность покупки.
15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.
16. Демографические.
17. Экономические (имущественные).
18. Социальные.
19. Культурные.
20. Психологические и др.
